长期以来，菜市场这个隐形流量金矿似乎被低估了价值。截至2019年底，全国共有39397个菜市场，其市场总规模近5万亿，远超2.19万亿元的服装市场规模。随着京东、美团、每日优鲜等互联网企业进入，从供应链、商户到销售末端环节争相为菜市场进行数字化改造，一场关于菜市场的变革战已经开启。
作者|张超 编辑|罗丽娟
了解一个城市最好的方式是什么？
大型纪录片《舌尖上的中国》第一、二季总导演陈晓卿的答案是，去看这座城市的菜市场。
除了有新鲜的瓜果蔬菜，鲜活的水产等，那里热闹喧嚣、“烟火气”十足，民风习俗一览无余。当代著名作家汪曾祺也曾在书里写到，到了一个新地方，他会逛逛菜市场，因为“热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”
不过，这种乐趣在城市快节奏的发展中逐渐被挤压，越来越多年轻人不再花时间走进菜市场，取而代之的是线上下单、送货上门的新型买菜方式。
面对新消费时代的菜篮子冲击，一场围绕传统菜市场的变革正在发生。
京东、每日优鲜、美团等互联网企业率先出牌，积极介入，通过改良经营场所和模式，对菜市场进行数字化升级转型，将农产品统统“搬”到线上，以供更多消费者选择。
虽然目前各方对外披露的信息不多，但可以看出，无论是改造目的、改造方式，还是改造环节，几家都存在明显的差异。
互联网企业为何盯上了这一赛道？在这场新的变革当中，它们将如何做？又将面临怎样的市场考验？
向菜市场“动刀”
下午六点，坐落在上海市徐汇区桂林西街的康五菜市场里，顾客寥寥。
商户王永（化名）正在打理自己家的蔬菜摊，试图将菜品摆放得更加规整。
这里是徐汇区首个试点“数字化”的菜市场，通过将商户的菜品打包入驻“京东”App和“京东到家”App，老牌菜市场实现了改造升级。
上海市徐汇区康五菜市场
康五菜市场的位置“藏”得比较深，拐进桂林西街后，需要走一段距离、穿过一个院门，才能看到菜市场的“门面”。这家不足1500平方米的菜市场，服务着周边约2.5万的居民，从蔬菜瓜果到鲜肉水产，一应俱全。
但由于地理空间的限制，康五的用户群体难以扩大，特别是在疫情以后，菜市场的生意受到了较大影响。
疫情前，王永的菜每天下午六点左右就会卖得七七八八了，但在疫情之后，到这个时间点差不多只能卖出一半。“（过去）一年赚的不多，（净赚）五六万块钱，”王永向全天候科技表示，疫情后菜市场的生意只能勉强覆盖生活费和摊位费。
康五菜市场的“数字化”改造工作终于在近期展开。目前部分商户已经接入线上销售渠道，安装了商户端系统。他们只需在系统提示后，完成菜品分拣、打包工作，等待配送员上门取货即可。这场改造背后的平台系统运营和供应链支持方，就是京东生鲜业务部。
而像康五菜市场这样被京东改造的传统菜市场，在上海已经达到24家，正在入驻系统的有60家。京东计划6月底“改造工作”将覆盖上海地区300家菜市场，约占全市菜市场总量的三分之一。
京东方面还透露，4月会同步启动福建（福州、厦门）重庆、西安、天津等地的拓展布局。
距离上海800公里外的一座海滨城市，也在进行一场菜市场改造计划。春分过后，青岛的鞍山二路农贸市场就进入了为期一个月的闭店改造计划。
从硬件设施到供应链管理，再到菜市场业态，都将作出一些列改变。只不过，这次的主导者变成了互联网生鲜企业每日优鲜。
本地生活巨头美团也加入了主导改造的行列。早在2019年就推出了生鲜到家品牌“菜大全”，并在武汉首次与菜市场商户进行了合作，整合商户菜品接入美团外卖平台，帮助商户拓展线上销售渠道。
而在改造路径和改造环节上，几家企业也存在一些差别。
京东首先从一线城市切入，重点聚焦高消费市场，再逐步向二线城市延伸；每日优鲜则从二三线城市落脚，主要聚焦三四线城市乃至更下沉的地方；美团“菜大全”则将目标放在成都、天津、郑州、南京等多个二三线城市，着力增加中间城市的覆盖面。
从改造环节来看，在平台流量、城市配送和大数据能力上拥有一定优势的京东，重点放在了菜市场末端销售环节的改造——线下通过电子秤、支付二维码等传统方式的打通实现销售数字化，线上接入“京东”App和“京东到家”App实现一键下单。
不仅如此，京东还与北京睿利众屹合作开展商户拓展、培训和日常运营等工作，推进菜市场改造工程。
作为线上线下一体发展的技术提供与供应链支持方，京东同时联合了第三方拓展服务系统，从多个环节实现对传统菜市场的整合。
坐拥4.8亿交易用户的美团，也将菜市场改造工作重点聚焦在了销售末端。它与京东的差别在于，美团不会对菜市场硬件设施做调整，而是采用菜场代运营模式，直接与商户而非菜市场合作，培养商户在外卖平台经营的能力。
在生鲜供应链、零售网络方面积累了大量经验的每日优鲜，除了帮助菜市场实现数字化管理外，还在商户供应端改造方面投入了大量精力。例如帮助商户做营销、备货、CRM等数字化增值服务；还在生鲜交易上游运作，补充菜市场的农产品类别。
从目前的一系列动作来看，经由京东和美团主导改造后的菜市场，仍将保留传统菜市场的功能性质，而每日优鲜的目标是将菜市场从“Fresh ”改造成“Fresh Mall”，打造综合消费场景，具体包含五个方向——Food食品、餐厅、教育、服务、健康。
商业都是逐利的，巨头企业每一个动作背后，自有一套盈利逻辑。商业价值似乎不高的菜市场改造背后，究竟有怎样的吸引力？
生鲜电商的算盘
长期以来，菜市场这个不起眼的商业形态的价值似乎被外界低估了。
先看几份数据：国家统计局数据显示，截至2019年底，全国共有39397个菜市场，其市场总规模近5万亿，相较而言，2019年中国服装（包括童装、男装、女装、配饰、袜类等）市场规模仅为2.19万亿元。
就客流量而言，招商证券做的一份《菜市场草根调研》发现，在北京、上海这类一线城市的中环地区，1000多平方米的菜市场，非工作日客流量和年轻人较少，周末客流量每天能达到7500-9000人。
来自投资界的报道数据，基本也在同一水平：一般国内菜市场，根据规模大小不同，日均客流量都在2000-6000人区间。
再加上菜市场覆盖的是周边社区居民，从购买频次和消费者粘性来看，都有明显优于其它渠道的表现。
招商证券2019年发布的《菜市场行业深度报告》指出，我国生鲜交易规模正在逐年增长，传统农贸市场仍是居民生鲜购物主要渠道，占比高达73%，远超第二渠道超市（22%）；生鲜消费被电商渠道分流的并不多， 线上渠道占比约 3%。
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