文/ 金错刀频道 云摇
一直顺风顺水的耐克，也迎来了水逆。
先是品牌代言人科比突然离世；
然后受疫情影响，全球门店停摆；
还赶上NBA、NCAA停赛、奥运推迟，全球销量锐减；
前几天耐克公布的财报看，第一季度营收锐减38%，单季度净亏损达到56亿元人民币。
很多人看来，相比较446亿的营收，56亿的亏损不算什么，但耐克是谁？
世界第一的运动品牌，全球粉丝无数，营收常年维持双位数增长，两年来首次亏损对于耐克来说，已经是巨大的打击了。
年初，前任CEO交棒的时候表示：我对公司的未来，从未像现在这样乐观。
6月份，现任CEO约翰·多纳霍却向员工发起警告：裁员即将到来。
在这样惨淡的情况下，唯一保持增长的大中华地区，成了耐克的救命稻草。
1
靠捡漏坐拥全球8000万粉丝
耐克的发家史，就像一部大型的捡漏史。
1962年，耐克创始人菲尔·奈特在环游世界时途经日本，对神户鬼冢虎公司的产品产生兴趣，有了一个大胆的想法：想要成为鬼冢虎的美国代理。
在双方的交谈中，日本高管本着严谨的原则问了一句：奈特先生，请问您就职于哪家公司呢？
危急之中，奈特想到了象征田径赛场上荣誉的蓝丝带，便说自己就职于俄勒冈州波特兰市蓝带体育公司。
得益于当时网络的不发达，奈特菲尔凭借一篇大学论文、一条三寸不烂之舌、一个虚构的公司名称，在两个小时内成功拿下了鬼冢虎在美国的代理权。
回到美国后，菲尔奈特和教练鲍尔曼各出资500美元，于1963年正式成立了蓝带体育公司，也就是耐克公司的前身。
50年前，耐克还只是一个无名的小品牌，靠着华夫饼站稳了脚跟。
鲍尔曼看到老婆正在做华夫饼，启发他用华夫饼的模具放在鞋底，以增强鞋子的抓地性并可分散冲击力。
于是，一种鞋底带沟槽的纹路运动鞋——Nike华夫训练鞋诞生了，并因为是用他老婆的模具做的而申请了专利。
华夫鞋底的出现，让耐克得以在市场站稳脚跟，1980年的耐克股票价值已经高达1.78亿美元。
30年前，耐克在阿迪达斯面前还只是个弟弟，靠着捡漏的气垫技术赶超。
大家都知道让耐克声名大噪的是他的Air气垫系列，可是这个气垫技术，也是从阿迪那捡漏捡来的。
20世纪70年代初，一个叫弗兰克鲁迪的航天工程师，发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空，还能用在地面。
只要把这种空气缓冲技术做在鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。
这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪，可是阿迪拒绝了，第二次他找到鬼冢，再次被拒绝。
直到1977年找到耐克后，双方决定合作，Nike 设计出了更符合年轻人审美与实用性的“ 气体鞋 ”。
Air系列让耐克成为了跨时代的运动品牌。
80年代，一次压上全部身家的豪赌，让耐克走向全世界。
耐克一名叫瓦卡洛的球探，在看过乔丹场上的表现后，立刻建议公司用所有的钱签下乔丹。
彼时乔丹是阿迪的忠实粉丝，但阿迪觉得迈克尔乔丹只不过是一个新秀，拒绝了他。
反观耐克开出的条件：凑出了250万美元签约乔丹5年，要知道当时的巨星天勾贾巴尔一年也就10万美金的球鞋合同。
万万没想到，谈判后的乔丹并没有动心，反而是拿着耐克的合同去找阿迪。
你看，我不是没人要，只要你们能跟上他们的合同，我就和你们签。
可是傲气的阿迪完全没有理会。
可耐克那头却愿意赌上全部身家，耐克还购买了两辆奔驰汽车，给乔丹开创Air 生产线，并且终生享受销售分红。
第二年乔丹被人奉为篮球之神，随着乔丹穿着AJ打出名堂。
之后耐克开启了明星代言模式，Nike 又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎·伍兹，1996 年再与巴西足球队签下一纸十年 2~4 亿美元的合约。
此后， Nike 钩形标志如影随形的出现在许多世界篮球赛、高尔夫大赛、世界杯奥运会中。
自此耐克坐稳了世界第一的运动品牌宝座。
2
狂热的炒鞋神话，宠坏了耐克
“钩子一反，倾家荡产。”
这是市场对耐克现状的最形象的描述。
这些年，Nike 被赋予了太多的意义。
脚下一双倒勾鞋，代表的不仅仅运动感和时尚感，更多是金钱的味道。
现在风靡的炒鞋之风，最早就是从耐克兴起的。
90年代，NIKE不再将目光局限于运动鞋领域，随着滑板等潮流文化的兴起，NIKE将AJ1的鞋型进行改良，推出DUNK SB系列。
2000年后，DUNK系列大火，开启了限量炒鞋的先河。
从耐克“JUST DO IT”的口号就可以看出，NIKE的设计师牢牢抓住青年人追求个性，爱挑战的心理，让品牌牢牢占据年轻人市场。
耐克不断在球鞋的配色、款式、材质、风格、理念以及设计上造势，不断推出智能球鞋、复刻经典、联名款和签名款等。
像如Nike发售的 6、OFF- Nike 、 Mid等联名款，每一双都不容小觑，溢价空间极高，一推出便是一波热潮。
再加上购鞋者追求个性化，不希望自己的球鞋与别人雷同。
耐克靠着这种心理，采取饥饿营销与限量发售，Air 在全球限量501双，制造出稀缺=高档次的标签。
再加上互联网报名与抽签摇号等购买方式，让消费者产生一旦抢到，就是赚到的感觉。
对于Nike来说，他们非常乐于见到这种局面。
因为，转卖市场的高价引发的群众哄抢，会减少库存压力；
同时，模具可以重复使用，仅仅只是换一个配色或者换一种材质，就可以变成一双新款球鞋，这就让生产成本可以得到非常好的控制；
消费者的哄抢可以引发足够的话题性，从而增加自身的品牌曝光率。
今年第一季度，耐克的营收远远超出华尔街最乐观分析师的预测，股价创出历史新高。
在这份逆天的财报背后，中国的“炒鞋”大军功不可没。
但炒鞋大军的狂热，也在无形中 “宠坏”了耐克。
很多耐克的忠实粉丝都在说，近几年来 Nike 的品控可说是越来越差。
像前一阵子被大多数人吐槽的Nike Dunk Low 肯塔基，想要收到一双完美无瑕疵的鞋子已经是万幸，溢胶、线头什么还都是小问题，鞋面明显划痕让不少鞋迷十分失望。
若没了炒鞋的狂热，这样的鞋子想卖出去，太难了。
在炒鞋最为火热的中国市场，更是大型“双标”现场。
先是价格双标，同样的鞋子，在国内的价格普遍比国外都要贵上几百。
就连去年锡安“爆鞋”事件发生后，锡安受伤时所穿的鞋款PG2.5，迅速在耐克美国官网上打折出售，但中国官网没有出现打折信息。
鞋迷的疯狂，形成了繁荣的景象，让耐克一点点被宠坏。
3
危机之下，靠中国市场自救
炒鞋的火热，造成了市场的虚假繁荣，一旦遇冷，等待着耐克的会是什么？
这次的疫情，便给出了答案。
从3月份，耐克在北美、欧洲、中东等地区超过750家自营门店，90%关闭约8周时间，经销商数以千计的门店同样没生意可做。
门店停摆，致使耐克第一收入来源的北美市场，在3-5月，营收同比下降高达46%。
营收下降的同时，批发客户的产品出货量腰斩，下降了近50%，截至5月底，公司囤积了整整100多亿人民币的库存。
库存积压、工厂订单取消费增加、供应链成本上升，等一系列问题像多米诺骨牌一样，压倒耐克的神经。
目前，耐克拥有约7.7万名员工，预计分7月和秋季进行2波裁员。
在这种严峻的情况下，只有大中华地区营收同比增长11%，达到约人民币472亿元，大体相当于李宁、安踏两大本土公司的收入之和。
现在为了稳固大中华地区的增长，耐克开始了自救。
先是疯狂打折。
耐克早在4、5月已经开始了促销活动，耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件。
被高价制霸已久的中国消费者，在这样的情况下自然迎头赶上。
除了打折，耐克还开始加码线上数字渠道。
将线下的库存压力转移到线上，6月1日，仅在天猫平台，耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元，是破亿最快的运动品牌。
在这期间，还上线了Nike APP中文版，打通了会员体系，方便更系统地管理客户。
在这样的一系列操作下，耐克线上渠道销售表现出色。
第四财季，同比增长75%，占总销售额的比例为30%。
显然，只要中国能提振营收增长，可在全球范围内缓解很大部分压力，尤其是巨额库存压力。
但疯狂打折短期来说可以自救，长此以往会透支品牌，而且仅仅依靠中国市场，对于耐克的整体发展，只是杯水车薪。
结语：
耐克最开始作为篮球鞋被大家喜欢，是因为品牌从一开始就抓住了年轻人的需求。
在科技上和性能比其他品牌都要惊艳，在请球星和代言上也从不吝啬，舍得花钱，让耐克品牌成为一种运动时尚的精神图腾。
后期通过抓住消费者追求个性的心理，让狂热的炒鞋神话在无形中为品牌宣传助力。
这种粉丝经济下的狂热，却如泡沫一样，一旦遇到冲击，便很容易破灭。
耐克想通过中国市场自救，挽回颓势，就必须找准消费者的痛点，像价格和质量双标的问题如果持续下去，那么中国市场也只能救急，不能救危！
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