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本文作者：张观火，主要将在非工作日，为大家奉上轻松幽默，又不乏观点与思考的内容。
本文9000余字，阅读需约15分钟，以下为正文内容：
中国运动鞋服行业的发展离不开华侨，大多数人对华侨的印象就是“壕”，准确说是华侨经常在故乡的土地上，盖出豪华的欧美风别墅。
就例如福建农村，遍地都是教堂风豪宅，如果不告诉我这儿是福建，我还以为到了梵蒂冈，都准备掏手机和教皇合影了。
这些豪宅逼得当地政府发文要求“自建住宅不得超过三层”。但有的华侨，不仅没有豪宅，反而要给住豪宅的华侨们拉板车，这个人，就是中国运动品牌匹克的创始人许景南。
许景南的父亲是归国华侨，许父从小就和许爷爷在南洋打拼。
如果按照正常轨迹发展，许家人回国后应该就是看地皮、建别墅，看着石材变成别墅。许景南也将出生在别墅中，成为富二代，开启自己躺赢的一生。
可惜，世上没有如果。
许爷爷在许父年幼时丧生南洋，许父被家族中人带回晋江，而许景南也在贫困中降生。许景南高中毕业，先靠打鱼卖鱼攒出了一笔钱，弄了辆板车，靠卖力气拉板车维生。
图源贵州视线
用许景南自己的话来说，“当时一趟板车从北门到南门可以赚2元钱，只要肯干，多拉几趟就能多赚几趟的钱。要说我的第一桶金，就是从那时候开始。”
普通人赚到2元后，想的是赚第二笔、第三笔2元，但每个能闯出名堂的人，都不普通。许景南盯上的不是下一笔2元，他直接盯上了厂子的老板。
普通人把货拉到地点之后，都是直接结账走人抓紧接下一单。许景南偏不，每次拉完货，和老板唠家常、聊产业。不是为了和老板攀关系，是为了观察这些老板到底是怎么“做生意”的。许景南动了偷师的心思。
中电电机的前董事长王建裕要是知道这招，肯定就不会自己翻墙偷拍去了，直接加入货运公司，混入竞品公司偷师。毕竟没几个人会对给自己运货的人提高警惕，哪怕聊技术也觉得对方完全听不懂。
而许景南还真的靠和老板聊天找到了机会，和老板用劳动力置换一批煤渣，再把煤渣里没烧完的煤拿出来打铁，细灰烧砖，纯渣做隔离层。不放过任何剩余价值，就差顺手把煤老板拐了。
许景南靠着把煤渣用到极限，变成了许老板。后面还靠“偷师学艺”，先后办了包装厂等十来家工厂。
这次，许景南成了富一代，没和普通华侨后人一样变成富二代，邻里也从夸奖“老许家”变成了夸奖“许老板”。
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许老板和丁老板们
80年代初，晋江鼓励建厂，期间不少服装鞋帽工厂诞生，上市企业鳄莱特的前身“洋埭鞋帽厂”诞生，361°创始人带着4个小孩建了每天生产5双鞋的小作坊。
许景南当然没漠视这个风口，开始对鞋服行业逐渐上心。这时，属于许景南的机会来了，耐克在晋江的工厂需要配套厂商！
许老板和朋友合伙建厂，许老板出资20万，眼瞅着就能巴结上世界第一运动品牌的大腿。但问题是许老板的工厂搞定了，耐克搬走了，不需要配套工厂了。耐克这个世界第一运动品牌，他没影了！
许老板这个气呀，估计已经把耐克八辈子祖宗都骂了一遍，但气也没用，钱都花了，许老板只能建了自己的品牌“丰登”（匹克前身）。
耐克估计想不到，杀入自己统治许久的NBA；靠着材料“态极”抢夺市场的匹克是被自己亲手逼出来的。
耐克的厂子搬走了，但召集来的高水平技术工人没全部走掉，许老板索性把这批工人招致麾下。
你看，耐克还是做过点好事的，虽然当时坑了匹克、现在坑了中国，但也间接给许老板提供了一批工人，成了许老板重要的初始资本。
许景南的品牌“丰登”，后来被自己嫌弃名字老土，先改成“山登”，最后改成了山峰的英文“peak”及音译“匹克”。
很多业内人士看着“匹克”两字，想起了许老板被耐克坑的那段历史，不少人说这是许老板希望自己能匹敌耐克，攀登运动鞋服品牌最高峰。
但匹克早期别说匹敌耐克，在晋江这一亩三分地都是混的格外艰辛。
回顾下国内头部品牌，361°的老板叫丁伍号、特步的的老板叫丁水波、安踏的的老板叫丁世忠、中国乔丹的老板叫丁国雄、德尔惠的老板叫丁明亮，这帮老板全姓丁，还都是晋江人。
除了李宁的老板以外，基本叫得上名号的品牌都姓丁出身晋江，匹克这是要孤身一人挑战丁氏家族？对匹克来说，唯一的好消息就是这些丁老板们间没有直系亲属关系，不然匹克的许老板真要被群殴。
而刚才被忽略的李宁，属于当年少有的高富帅。88年李宁在汉城奥运上失误回国后，结识了正值巅峰的健力宝老板李经纬。李宁退役后成了健力宝总经理特别助理，又用健力宝的场地建服装厂，后变成了品牌李宁。
在品牌刚刚诞生的1990年，李宁直接豪掷近300万拿下亚运火炬传递，白色李宁运动装开始刷屏中国。1990年，北京平均月收入约200元，房价还在1000元/平左右。这300万能在北京买30套100平左右的房子。
还记得前面许景南为建厂投资了多少钱吗？20万，就因为这20万许景南差点被耐克坑死，而李宁可以为了打名气花掉近300万，人比人气死人。
论钱，匹克没资格和李宁比；论人脉，361°、特步、安踏、德尔惠、中国乔丹这5个丁老板抱团生存；论经验，一个先后搞了十来家工厂都没发财的许老板，能有什么成功经验？顶多有偷师经验。
匹克也一直没彻底赢过他的同行们，更没勇气喊出“我们要匹敌耐克”。甚至到了耐克成为“公敌”的今天，有希望匹敌耐克，能和耐克打擂台的也是全体国产品牌，而不是其中任何一个品牌。
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广告战争
在国产品牌抱团走上擂台，迎战耐克阿迪前，一场内部的“广告战争”开始了。匹克“全场挂机”，只在快结束的时候抄了一把作业，还没抄对。
李宁近300万拿下1990年亚运会火炬传递后，转眼就收到1500万订单。李宁本人任职的健力宝，1990年亚运会总赞助约千万人民币，效果好到难以置信，订货量从1亿多飙升到7 .5亿，翻了六倍还多。（下文中的李宁均指品牌）
后续的时间里李宁选择用奥运主攻这场广告战，从92年到04年中国奥运选手全部都使用李宁服装，红黄色几乎成了李宁的代名词。光靠奥运军团还不够，李宁还破天荒的签下娱乐女星瞿颖。
目光回到晋江，安踏用了80万签下孔令辉，当时安踏一年的利润才400万左右，签下孔令辉的80万都已经是咬紧牙关扣出来的钱。而安踏的丁老板再签下孔令辉之后，还想再花200万打广告，理由倒也简单，代言人都请了，不打广告就浪费了。
但家里人不干了，差不多300万呀，这是公司一年的利润！想一口气全花掉，这是疯了吗？家里人劝了安踏的丁老板很久，最后还是拧不过丁老板。家里人只能当做花钱让丁老板开心了。
次年，2000年悉尼奥运会，孔令辉击败瓦尔德内尔，不仅成为了男单冠军，更拿下了大满贯，孔令辉成了那年中国最耀眼的明星，照耀了无数人。
而孔令辉为安踏拍摄的“我选择，我喜欢”广告也席卷大陆，安踏当年的销售额提升了35%。可以说是选对了孔令辉，才有了安踏的今天。
安踏这次的广告，还扇了李宁一个巴掌。99年李宁聘请女星瞿颖代言，喊出了口号：“我运动，我存在”。2000年，安踏签下孔令辉，喊出“我选择，我喜欢”，无比接近的广告词，前者石沉大海，后者让安踏铸就基业。
李宁也算明白了，打广告，还是要找体育圈的。而匹克的许老板躲在阴影中看着俩位巨人打架，干着自己最擅长的事情“偷师”。
2000年，晋江一个叫丁国雄的人看到李宁和安踏靠体育明星赚钱，羡慕的眼都红了，“不就是找代言吗，我也会，我还能找不要钱的代言！”
一顿骚操作后直接让“乔丹”为自己“代言”，不过姿势有点清奇，是把公司改名叫“乔丹”。丁国雄老板走位之风骚，其他人望尘莫及。
这大概是你想让迪丽热巴留在你身边，就把自家狗子改名迪丽热巴，然后说自己天天摸迪丽热巴，这种自家的迪丽热巴什么都好，就是出门对狗子喊迪丽热巴时有点丢人。
2001年，刚成立的特步聘请谢霆锋成为代言人，谢霆锋参与设计的“风火一代”卖出120万双。在销量面前，运动品牌们彻底疯了，没人在乎明星和体育有没有关系，只要有名气就敢签，不就是砸钱吗。
贵人鸟拿下刘德华，鳄莱特拿下王力宏，喜得龙拿下郭富城，德尔惠拿下吴奇隆、周杰伦。托这些企业氪金的光，CCTV5在05年左右25%的广告都来自晋江企业，被人戏称为晋江频道。
很多品牌是不是都没听过？没听过就对了，后三者虽然没请成龙老师代言，但也都凉透了。代言人没魔咒，有魔咒的是这种跟风思维。
匹克的许老板，似乎从李宁和安踏的早期广告战中学到点东西，就坐在角落，眼看他起朱楼,眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
04年篮协领导逐一拜访耐克、阿迪等品牌，但只拿到羞辱性报价，CBA成了运动品牌都瞧不上的鸡肋。安踏最终2000万/年抄底CBA，合约到期后，CBA赞助费在争夺中暴涨20倍，到达4亿/年。
可能是04年安踏拿下CBA刺激到了匹克，许老板估计心想“你签CBA，那我就进NBA，效果不可能比你差”，05年匹克签约赞助NBA火箭队主场，成了第一个进入NBA的中国运动品牌。
匹克许老板是从广告战争中“偷师”到了精髓，没和其他品牌一样跟风签约娱乐明星。但匹克在签约体育明星时，还是翻了车，行业普遍认为2015年签约NBA巨星霍华德时，匹克付出约合1.5-2亿人民币。
但霍华德签约后就和中了魔咒一样，签约匹克后5年换了5只球队，甚至很多球迷都不知道霍华德去了哪里，换球队后霍华德出场时间也直线下滑，如今不足2015年的50%。霍华德在媒体上也基本没有正面消息。
无论是球迷还是运动品牌，都在讨论一个问题，匹克这次亏了多少钱？
反过来看安踏，虽也签过职业生涯中后期球星，但都是小本买卖，和匹克2亿人民币的豪赌不一样。而15年初签下的汤普森，几乎可以说和匹克签下霍华德算是两个极端。
霍华德场上位置属于中锋，当年30岁已属高龄，如果不了解篮球，大家可以直接理解为是互联网公司中30岁的程序员，普遍在被降薪、开除的边缘。霍华德后续也是频繁被球队送走。
而汤普森当年25岁，年纪轻轻就成为少数人口中的“第一控卫”，并且被球队顶薪合同留下，被不少人认为“他的历史才刚刚开始”。
2017年，在安踏签下汤普森2年后，在原合同期还有3年之久时就再次续约。一签就是10年上亿美元，在整个NBA里面也属于最头部的代言合约。从提前天价续约也能看出来，2015-2017期间安踏是稳赚不赔。
对于运动鞋服品牌来说，签代言人就是一种投资，安踏这次除了“要签体育明星、赞助本地高影响力联赛/球队”以外，又教了匹克一招“签小不签老，签老不豪赌”。
安德玛就属于典型的签对人，签的刚好就是安踏代言人汤普森好兄弟库里。
2013年安德玛从耐克手中抢走库里，代言费被认为在400万美金/年左右。而根据摩根斯坦利投资公司的数据显示，2015-2016年间库里代言的鞋类销售量增加了350%。这次签约也帮助安德玛反超阿迪达斯成为全美第二大运动鞋服品牌。
资本市场也认为库里代言款是安德玛核心资产之一。2016年，安德玛头号零售合作方Foot CEO透露库里最新款篮球鞋销量未达预期后，安德玛股价暴跌4%，公司市值蒸发近6亿美元（ESPN）
安踏挑起这次的广告战，但不少品牌被特步带歪，追捧起“娱乐明星”促使部分品牌凉透。安踏抄底CBA，配合球星策略大获成功，刺激匹克进入NBA，匹克被安踏、安德玛在代言人方面上了一课。
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繁华后，杀机现
2008年，北京奥运会，李宁本人走上奥运开幕式，在空中“飞翔”点燃了火炬，顺带点燃了整个运动品牌市场。
很多人觉得国产品牌从来没赢过耐克阿迪，我只能说大家也太瞧不起国产品牌了。
论增速，五大上市本土运动鞋服品牌（李宁、安踏、特步、361°，匹克）2007-2010的四年营收平均复合增速为 46%（期初收入加权平均），而同期耐克在亚洲（主要为中国和日本）的复合增速仅为 2%。
论市场份额，2009 年李宁集团夺得 9.8% 的市场份额，一度超过阿迪达斯（7.2%）
但繁华之后尽是杀机，奥运会过后，似乎大家对国产运动品牌瞬间失去了兴趣，市场增速跌入谷底，大家根本没有像08年左右疯狂买买买。
后奥运时代，整个运动鞋服行业都是在倒退。李宁甚至在2012年到2014期间，用三年亏掉了30多亿。
图表来自：Wind资讯、界面新闻研究部
这几年准备好的货，根本卖不掉，用安踏内部人士的话来说，“那段时间货在仓库里是不动的，没有老货与新货的流转，这是之前从未有过的情况。”
图表来自：Wind资讯、界面新闻研究部
这次危机中，安踏高管团队算是豁出命去改革，按每天3-4万步的节奏，走遍全国所有地级市门店，来了解自己企业的问题。
李宁则为了生存，2012年缩减门店超过1500家，要知道当年星巴克在中国总计不到500家门店，李宁相当于是缩减掉3个星巴克……
这波不是壮士断腕，是壮士腰斩。
图表来自：Wind资讯、界面新闻研究部
而匹克12年净利润同比暴跌60%+，仅剩3亿出头，直到2016年退市，净利润也一直维持在2亿~4亿元左右，没能恢复到奥运时期。
国产品牌80、90年代艰辛创业，靠着耐克阿迪施舍的残羹剩饭为生，08-10年好不容易有了点平等对话的资格，增速反超耐克，规模超过阿迪，刚开始想着怎么驱逐耐克阿迪，光复中华。
到如今，难道就要因为这小小的库存，把打下的江山拱手让给耐克阿迪，变回代工厂等洋人老爷的剩饭？
14亿人的国家，不能允许一个行业里没有自己的品牌，这是一个大国最后的底线。
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摸石头的国产品牌们
2018年，刚刚止损转盈的李宁收到了大洋彼岸的一封来信，发件人处印着：“纽约时装周”。
时尚圈的最高舞台之一，就这样对李宁发出了邀请，据说得知邀请的时候，整个设计部门先是一片安静，然后瞬间炸锅。
对于中国设计师来说，进入纽约时装周已经难如登天。更别说身处李宁，这样一家和时尚没什么关系的运动鞋服品牌，居然也有机会让自己的作品进入纽约时装周，李宁的设计师团队做梦都不敢想这种好事。
而李宁和他的设计师团队们，也没浪费这次机会，在被临时邀请参加的情况下，加班赶工出了高水平作品，一炮而红。
也是从这次的纽约时装周开始，李宁几乎成了国潮的代名词，“中国李宁”四个大字也开始频繁出现在年轻人身上。这次，李宁找到了自己的道路“国潮”。
如果按常规剧本，众多国产品牌们看见李宁靠国潮火了，应该是一股脑全开始跟风，你叫“中国李宁”，我就叫“华夏X踏”、“汉唐X克”，你去纽约时装周，我就自己造一个北京市朝阳区时装周。
就和21世纪初的广告大战一样，你签天皇巨星，我也签，打到最后不少企业都断了气。还好这次不太一样，老对手安踏没有完全复制李宁的成功之路。
2009年，在库存危机还没爆发时，安踏收购了FILA。
那时的安踏做梦也想不到，自己收购的品牌会在10年后快要超过自己主品牌，再过两年安踏都可能改名叫FILA。毕竟你营收靠FILA、市值也靠FILA，那你为啥不直接改名叫FILA？
安踏高管表示FILA在2010年至2015年间营收保持超过50%的增速，2016年时FILA的营收占集团总营收的20%以上（腾讯财经），如今总营收占比已经接近50%。安踏如今的成功，几乎就是靠着洋品牌FILA。
安踏的FILA还是和李宁有些不少类似之处，李宁18年去了纽约时装周，FILA就19年去米兰时装周，都是走时尚路线。
但李宁走的是国潮，而安踏是靠收购的洋品牌，在国内分别主打专业、时尚元素发展。除了FILA，安踏陆续收购了顶级户外品牌始祖鸟、滑雪品牌迪桑特等。
和安踏比，361°算是另类，安踏是用洋品牌在国内发展，361°是全力挖掘海外市场，海外线鞋面标识从361°变成3，方便和国内产品拉开差异。
不光造型变了，质量也的确提高了，15年还曾拿下美国跑步圈顶级杂志《跑者世界》的最佳性价比奖。运动鞋也卖到了120-140美金左右，称得上是中高端产品。
19年361°的海外门店已经发展到上千家，但疫情对361°海外发展几乎是毁灭性打击，2020财报显示，2020年国际业务收益同比减少45.9%至人民币七千多万元，对集团总收益的贡献仅为1.4%。（来自界面新闻）
说好的会所嫩模变成了下海干活。
和361°一样，匹克曾经号称要重点发展海外市场，要让海外市场收入占比超过50%，最后海外收入占比一直在10%左右。只能当许老板是画了一个关于海外的饼，不对，应该说画个披萨更形象。
匹克发展海外市场的方式，绝对称得上精彩。先和国际篮协合作赞助FIBA各级别比赛，又赞助多国篮协，签下对应球星，靠这一套成功杀入当地市场。
这个故事听起来是不是有点耳熟？匹克几乎是把安踏的发家史复刻到了国外。甚至可以说匹克就是进行“地缘套利”，简单说就是把在本国成功的模式微调后搬运到海外。
做地缘套利的企业很多，但基本都是把欧美成功的企业，搬运到中国，基本现在大家熟悉的互联网企业都是如此。
但像匹克这种把国内成功的搬运到海外，用咱们中国验证过的模式去收割洋韭菜，都有点中国之光的味道了。
这个段子大家应该都听过：
“犹太人在一个地方开了一个加油站，生意特别好；第二个犹太人来了，开了一个餐厅；第三个犹太人就开了一个超市。这片区域很快就繁华起来了。
第一个中国人开了一个加油站非常赚钱；第二个看到后也跟着开了个加油站；第三个跟着也开个加油站。大家开始恶性竞争，最后都没得玩！”
段子调侃了国内企业喜欢互相抄作业的习惯。后奥运时代的库存危机每个企业都深陷泥潭，没有作业可以抄，每个人都被迫摸着石子过河。
摸着石子的李宁、安踏、361°、匹克都找到了自己的路，虽然最后企业发展不同，但总比那些死掉的“德尔惠”之流强太多了。（德尔惠是请周杰伦、吴奇隆代言的品牌。）
——
擂台
如果说“后奥运库存危机”是对国产品牌试炼，逼着各品牌找到了自己的路。那这次疫情就是刚刚登上舞台的国产品牌，发现耐克阿迪已经全副武装等着他们，舞台瞬间变成擂台。
疫情对国产品牌的直接影响没持续太久，毕竟咱们国内疫情控制的好。可海外就完全不一样了，咱从361°国际收入暴跌接近46%也能看得出来。但最惨的是运动鞋服行业的俩位统治者：耐克、阿迪达斯。
耐克在20年2季度期间，库存约折合485亿人民币，比去年同期增长了31%。阿迪达斯截止2020年12月31日，库存约折合341亿人民币。
光看数字大家可能没什么感觉，但我们要明白，国潮代名词李宁2020年的收入才144亿人民币。光阿迪的库存就够李宁卖3年。耐克+阿迪的库存，够李宁卖6年！
手里捏着800多亿人民币的库存，你说耐克阿迪愁不愁？全球经济和体育行业都被疫情重创，全球也就中国还在健康发展，老百姓敢花钱买鞋服。
对于耐克阿迪来说，这800多亿似乎只能来中国倾销了，活动期间耐克阿迪直接把价格压到200元
对于国产品牌来说，其实不怕耐克阿迪出新科技，也不怕人家请大明星，这些早就经历无数次了，国产品牌一样活的很好。
毕竟价格摆在这里，花700元买耐克阿迪的人和掏200-300元买国产品牌的人，一般不是一拨人。但当耐克阿迪降价到200-300元，还有多少人会考虑买价格差不多的国产品牌？
而且很明显，耐克阿迪在清空库存前，每次活动都必然降价甩货，国产品牌也没能力苟到耐克阿迪清空800多亿库存，等800多亿甩完，国产品牌都饿死800回了。
国产品牌赖以生存的价格保护伞没了。
国产品牌们生存还是死亡，并不由耐克阿迪决定，而是由我们这群普通人决定。
不少国产品牌15年才勉强扭亏为盈，李宁18年才确定自己国潮路线，匹克“态极”18年才面世，他们根本就是这2年才找到未来方向。
他们是刚走上正路的幼崽，多给他们一些时间，用咱们自己手中的钞票给国产品牌们一点时间，让他们在未来用新疆棉，用中国原材料、中国设计师、中国工厂和耐克阿迪决一死战。
而现在这群刚度过后奥运库存危机，找到道路的幼崽，直接暴露在想要吞食世界的饿狼面前。
14亿人的大国，不可能永远只有和杂牌价格一样的本土品牌，他们迟早向耐克阿迪发起进攻，这是宿命的对决，躲不掉。
国产与耐克阿迪，是幼崽与饿狼的擂台战，没有退路，没有输赢，只有生死。生存还是死亡，由你我决定。
国产品牌发展总结：
80-90年代：鞋服制造业在晋江萌生，扎堆代工、建品牌。
千禧年：广告战争，扎堆请明星，分为体育明星与娱乐明星两场，部分“参战”品牌消亡。
11-16年：库存危机，国产品牌用了多年才走出困境，部分品牌找到了自己的方向。
20年至今:后疫情时代，国产品牌的价格保护伞破碎，正面对决耐克阿迪,生死未知。
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