“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机，我们都面对着一众面目相同的品牌。例如：
小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”；
纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”；
牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。
最为讽刺的是，中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务，却每天去教广告主如何打破品牌同质化，这真是这个行业最大的黑色幽默。而且，我发现无论是市面上谈论“品牌同质化”的理论文章，还是企业在解决“品牌同质化”的实操上，都有非常大的认知误区。
今天，我们就重新思考“品牌同质化”这个课题，核心内容包括以下三个层面：
一、为什么别人“品牌同质化”，却活的很好？
除了公益组织，所有企业经营的根本目的都是创造利润，而利润来自哪里？
利润来自于创新。这话不是我说的，是美国著名经济学家熊彼特说的。
而创新的本质，就是创造差异化的竞争力。
但是，我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化，为什么仍然活的很好？例如，以下这些CP们：
但是，大家发现没有，以上这些同质化的品牌都有某些共性:
也就是说，在品牌同质化之下还能生存下来的企业，大部分都是品类的开创者和快速跟进者：
他们早期的竞争并没不是在彼此厮杀，而是更快地瓜分市场份额；
而他们彼此的竞争，也共同加速了市场教育，让用户快速认知了这个品类；
当市场接近饱和时，他们的竞争更是共同加固了护城河，让新晋品牌很难分一杯羹。
当新晋品牌还想杀入这个红海，只有两种可能：
一是市场没有完全饱和，所以给了小品牌可乘之机。但小品牌也只能解决温饱问题，很难颠覆行业格局；
二是在同质化的市场竞争之下，建立差异化的竞争优势。
市场上常常出现跟随者，总有模仿者，偶尔会有颠覆者，但最难出现的就是开创者。所以，大部分时候，对于一个创业品牌而言，你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。
我想，大部分市场人都不想陷入“同质化”的泥潭里，他们很想差异化，但是让他们苦恼的是，大家的产品和技术就没啥差别，怎么差异化呢？
我想说：产品可以同质化，但品牌一定要差异化。
二、打破品牌同质化的四个错误理论
品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：把产品品类当差异价值；把用户阶层当差异价值；把技术实力当差异价值；把市场规模当差异价值。
我想说，这四种方式都是错的，而且错的离谱：
1、把产品品类当差异价值
很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：“专注于##领域”。
企业这么描述自己， 很显然是受《定位》理论影响，想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例，他们都没有说“专注于##领域”：
为什么会这样？因为大部分企业并没有用对《定位》理论。
《定位》理论是说要占据品类第一，但是这种占据，是用户心智的占据。也就是说，定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”，还是“专注于幼教领域”，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。
其次，用品类去做差异化，很容易遭到“真香”现场。
因为任何成长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机起家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，但是现在也买冰欺凌和面包。如果我们最开始，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦我们遇到市场天花板，需要品类扩张时，就会被迫做品牌的再定位。
2、把用户阶层当差异价值
很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，例如这些品牌：
但同时，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？
这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上“世界首富”一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。
把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。
这是淘宝的某“高端女装”，在某些商家和用户心理已经算高端了，但对于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案：
什么是“高端零食”？更干净？口味更好？价格更贵？
什么是“高端销量市场”？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？
“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。
3、把技术实力当差异价值
把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、人工智能旅行箱……
这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。
但看似高新技术的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。
所以，把技术当差异卖点的最大问题就是：技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。
如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。
4、把市场规模当差异价值
这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。
把“领导者”挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗？
为什么国外的大品牌不这么做？因为对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词。很多这么做的企业，可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。
销量大=更多人选择，所以这个产品很安全
流行=这个东西很红，我也要赶个时髦
所以，强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。
试想一下，如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中，就有一个穿过niki”，niki的粉丝们是不是就要疯了？所以，瓜子二手车可能更适合强调“销量”，而王老吉并不适合。
一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。
近两年，大家觉得社交类APP的创业机会又出现了，这才有了多闪、soul等APP的崛起。
所以，国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。
很多时候，一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”，它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制造机会。
三、打破“品牌同质化”的四种正确姿势
上一节我列取的四种错误示范，其实都是犯了同一个错误：只站在企业角度，而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点：品牌资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。
下面，我们就从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值：
1、具象一个产品价值点
乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监，他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点，那么与市场上其他品牌基本没什么不同，但是乔治想到了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。他把买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌，弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳，15秒钟之后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成一团白色粉尘。
乔治把这一切用摄影机记录下来，然后传到上，大受欢迎。后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至，这个系列视频叫《Will It Blend？》，点击量超过3亿。2年内，搅拌机的生意涨了6倍。乔治做的事情，就是把一个产品的抽象卖点具象化了，甚至戏剧化了。
其实，很多产品都是有差异化卖点的，但是问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。
注意，我用了一次词叫“感知”。
品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的。因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。
所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费欲望，那么这个用户就会流失掉。
那么，放大用户感知还有两个实用的小技巧，我们拿几个常用的方式来说明一下：
（1）用数字去制造价值感知
最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字，形成了极大的价值冲击。
（2）用视觉去刺激用户感知
我们都知道茶饮现在是一个大市场，但同时竞争也相当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色调借鉴了维密大秀的色系，融合了暗黑和骚粉，整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。
再比如，信仰毛尖，把“信”字放的无限大，好像一个印章一样。
这个“信”字就既是品牌的价值观，也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。
现在有个新名词叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，给消费者足够的刺激，从而达成足够的品牌印记。
在品牌眼乱缭乱的今天，想让消费者产生消费行为，常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。
2、强化其中一个价值点
我们消费一个产品，有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂，都可以分成两大类原因：
当一个市场进入同质化竞争时，那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素，我们拼的常常是“产品的附加值”。
如果你能把某个产品附加值放大，大到超过用户的预期，超过对手的想象，那么你就有了更强大的竞争力。
比如，很多人很喜欢逛宜家，不仅是因为宜家的家具组装配送方便，性价比高，有颜值，还因为宜家的餐厅很好吃！很多人甚至是为了吃顿饭去宜家，顺便去买点小家具。我要告诉你，宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的营业额就在10亿以上。
再比如，大家都知道的海底捞，送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊，这是把服务价值做到极致。
当年中国家电市场竞争激烈，海尔靠什么胜出？靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈，当年为什么买海尔，他们的理由几乎都是“管维修，服务很好啊”。
产品的附加值怎么找？我们要仔细观察用户消费产品的全部环节，看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的，那个点也许就是突破口。
比如，现在大家穿着牛仔裤流行“卷边”，针对如何卷边，很多穿搭网红会传授“卷边”的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板，我就会做三件事：
（1）给所有导购员培训，每个来店里试穿牛仔裤的人，都为其提供专业的卷边指导，现场展示不同样式的卷边方法；
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