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本文是《价值事务所》的原创文章，第725篇。
都知道医疗是极好的赛道，各种10倍股，100倍股，但也是公认的复杂难学。现在，可能是你能找到的，最好上手，也是最通俗易懂的医疗投资课程来了。课程梳理了医疗庞大的体系，并拆解为15个细分赛道，再逐一剖析细分赛道的投资机会。让你从此掌握医疗投资方法，对各个赛道的投资逻辑了然于心，抓紧机会学习哟。
咱们中国，近些年来，各行各业都在上演一出消费升级的大戏。
比如，体育品牌，李宁消费升级，搞出了中国李宁；安踏消费升级，搞出了斐乐；包括一直以来被认为是低端品牌的特步，也开始走上自己的消费升级之路，如果你跑马拉松，应该能知道，目前国内马拉松取得不错成绩的人，里面一大半都穿的特步碳板跑鞋….
再比如，雪糕，出了66一根的钟薛高；速溶咖啡，出了7/8块一个的三顿半；奶茶，出了20、30一杯的喜茶&奈雪；酸奶，出了三倍牛奶浓缩的乐纯；茶叶，更是有“大师一天炒1466斤鲜茶叶”的小罐茶…..
嗯，你可以痛骂智商税，但，事情的背后必然有原因，有什么需求，才会有什么样的产品，这些“堪称智商税”的网红产品出现，恰恰说明中国在经历一波轰轰烈烈的消费升级。
各行各业都在升级，化妆品，同样如此。
咱们以前用的化妆品，去看一眼成分表，不难发现，全是“化学品”，成分表上各种各样的东西，相当之复杂。
而现在，大家喊的口号是，尽可能地少化工成分、少添加成分，要植物成分、要生物成分、要精华….
不论是华熙的玻尿酸大行其道也好、还是贝泰妮旗下薇诺娜大卖也好，其实，背后的核心都是——化妆品的消费升级。
正如燃油车咱们拼尽了全力也难以追上欧美，可新能源汽车的出现，相当于给汽车行业换了条跑道，咱们就没有道理再落后；
化妆品也是如此，传统的化工化妆品也许我们很难追上有百年积累的欧莱雅、雅诗兰黛，可功能性护肤品，相当于也是给化妆品换了条跑道。
因此，从这个角度来看，功能性护肤品，咱们国家完全可以跑出中国的欧莱雅、中国的雅诗兰黛。
国内药妆第一企业
华熙能做功能性护肤品，因为自己本就是全球第一大玻尿酸供应商，上游往下游延伸，非常自然；贝泰妮，能做薇诺娜这等功能性护肤品牌，因为其脱胎于云南滇虹药业。
滇虹药业出过些什么产品呢，大部分同学应该至少用过一款，如大名鼎鼎的康王洗发水，皮康王（复方酮康唑软膏）、“糠酸莫米松乳膏”、“尿素维 E 乳膏”等皮肤药、药用去屑洗剂产品。
贝泰妮的董事长及系列高管，几乎都曾在滇虹药业担任要职。
华熙在做功能性护肤品之前，就推出了医美流量级产品——润百颜，医美从某种意义上讲，也是化妆品的一种升级，因此，医美产品给了华熙的功能性护肤品一批忠实的种子级用户，两者越往后，越能交叉倒流。
薇诺娜呢，本就脱胎于药企，借助自己的医生资源，合作了不少皮肤科专家，甚至，薇诺娜的首席教授就是云南省皮肤病医院院长。
医疗圈有个现象，就是头部专家推荐什么，后面的小医生们很多都会跟。因此，在医生集团的背书下，公司的药妆进入医院，同时，与九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通公司合作，进了很多药房，一开始的打法可谓跟云南白药的牙膏一模一样。
医疗是多强的背书呀，因此，在医疗的强背书下，薇诺娜骨子里就有极强的公信力，也和云南白药的牙膏一样，薇诺娜品牌毛利率极高。
可以看到，在一众可以对比的公司里，薇诺娜享受了最高的毛利率，同样的剧本，上演在华熙生物旗下的功能性护肤品牌身上，她的毛利也是80%以上。
不过不同于华熙过于依赖玻尿酸，薇诺娜目前旗下有10余个系列、70多款产品，产品功效包括舒敏、控油、净痘、补水、淡斑、紧致等，针对不同皮肤问题提供差异化的产品解决方案，产品非常之丰富、完整。
下图，分别是华熙生物功能性护肤品收入图以及贝泰妮近四年多业绩情况。
贝泰妮核心逻辑
增长都非常之快，这也侧面表明，功能性护肤品是一条多么好的赛道，药企来做功能性护肤品，天然就是加分的。
不过，这条赛道尚处于早期，咱们一定要清楚，一个处于早期爆发式的赛道里，最考验人的不是产品好不好，而是市场营销强不强。
有一句话叫：增量时代，谁快谁厉害；存量时代，谁好谁厉害。
最典型的例子就是智能手机，现在大家公认，国产手机，做得最好的就是华为，然鹅，2015年之前，几乎没有人用华为，那个时候，华为已经做手机很多年了。因为，在2012、2013年的时候我们刚开始接触智能手机，第一款手机都是，看到谁用谁，所长现在都还记得，周边朋友有用中兴的、HTC的、联想的、魅族的，各种各样的品牌。
直到2016年以后，大家普遍用过好几个手机了，才慢慢知道，哦，华为是真不错，于是华为才起来的。
同理，功能性护肤品也是近些年才开始起来的，替代传统化工化妆品的赛道，前期，谁跑得快谁强，后期就是，谁好谁强。
那么，薇诺娜厉害的点就在于，人家又跑得快、产品又很强，当然华熙也是。
下面两张图，图一张是华熙的三费情况，图二是贝泰妮的：
他们的销售费用率，基本都在45%左右，这么高的销售费用，就是为了抢市场。
好在，他们的口碑都非常之好，复购率极高，未来，随着市场地位稳固了，这个销售费用率是可以降下来的（伊利们目前的销售费用率也就20%左右），于是，公司的利润率能立马好起来，看似高高在上的估值能立马被消化。
写在最后
贝泰妮也好华熙也罢，他们的崛起，其实是中国消费升级趋势下的产物。
不过，华熙和贝泰妮入局较早，并且都有各自的优势，贝泰妮旗下的薇诺娜，看似是近几年才火起来的，其实这个品牌2008年就成立了（当时由滇虹药业孵化），早年亏损累累（为了不拖累报表，2010年被滇虹药业独立出去，卖给了曾经的经销商，即贝泰妮），以后这个品牌才慢慢好起来，2015年后才开始“走红”。
薇诺娜脱胎于药企，研发实力强大，产品使用粘性强、复购率高，将伴随着功能性护肤品领域的持续扩容而受益，待行业稳定后又可以通过降低营销费用提升利润。
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