■本报记者 贡晓丽
天猫国际、蜜芽、洋码头……众多外国商品在这些跨境电商平台上向消费者招手，不剁手都不行。伴着“保税进口、海关监管、国外正品”等口号，2015年跨境电商的生意十分红火，以至于如今一提跨境电商，一些人以为就是跨境进口。其实，跨境电商群体中，还有一大批人默默耕耘在eBay、亚马逊上，卖力地将中国商品推销给外国人，这就是跨境电商出口。
追溯起来，跨境电商出口试点开始的比进口试点还早。在中国，出口一向是主导，但目前跨境出口风头明显不及跨境进口。而从目前现状来看，2016年，跨境电商发展跌宕起伏，进口调整，红海满溢，越来越多的电商企业开始瞄上出口这一商机。
中国卖家要如何在变化中抓住机遇，掘金跨境出口市场？8月18日，在北京举办的2016北京邮政跨境电商出口峰会上，亚马逊、eBay、敦煌网等企业给出了各自的看法。
“平台+综合供应链”新模式
“这两年跨境电子商务进口之火，有相当一部分人把出口慢慢忘掉了，实际上出口依旧在高速增长。跨境电商的政策起源是为出口考虑的，但是没想到后来的焦点和热点放到了跨境网络保税进口上面。”亿邦动力CEO郑敏坦言，现有的出口政策正在逐渐释放。
谈到跨境市场的秩序协同，他分析称，一是跨境消费者的权益保护，二是跨境的经营准入标准的制定。比如，现在以准零售的方式出去，海外消费者的权益是否得到保护以及用什么方式保护，需要世界各国的工商部门协同去解决这个问题。而关于跨境经营准入，如果按现在的方式是有问题的。
“我们的平台上面，假设国外的一个商家在中国的平台上开店，没有在中国注册公司，按现行的工商行政管理办法不行，你在哪个国家经营，必须要在本地有合法的市场主体地位。但是全球范围内几千万个跨境卖家，让这些跨境卖家在每一个国家注册公司，肯定不现实。”郑敏认为，解决思路是，把对整个贸易主体或者是经营主体的监管落到平台上去，平台协同管理商户。
敦煌网副总裁张永捷观察到的现象是，平台上的“成熟卖家”越来越多，他们利用订单量优势开始去收购外贸工厂，把控产品质量，同时自己出设计、打造品牌，实现升级。另外，从规模化的传统贸易公司到义乌小商品城、雅宝路等专业化市场都在从跨境出口电商中寻找机遇，试图转型。
“跨境电商将成为中国外贸增长的最关键动力。”郑敏分析称，中国的外贸正在迎来三个变化：从货物贸易（采购型贸易）转向商品贸易（直销型贸易），商品从低价、低质量转向不断优化的品质、服务，从“外贸公司+工厂”的模式转向“平台+综合供应链”的模式。
寻找专业服务商
“大宗贸易线上化时代已经来临。”张永捷分析，整个产业链，包括卖家、平台、邮政体系、支付体系、互联网金融、海外仓、物流体系和营销体系都将在跨境电商的新时代分一杯羹。“卖家必须注重全渠道、多种平台整合运营，同时注重自身品牌和产品品质升级，才能在新时代立足。”
全球跨境电商解决方案服务商ESG集团从2014年底进入中国，目前正在给美图手机、亿航无人机等做海外品牌运营。ESG集团中国区负责人陈婷婷认为，“不同的第三方平台在不同的阶段对品牌的要求也不同”，第一阶段时追求数据和体量，第二阶段稳定增长，注重运营效率；第三阶段的特点是“客户为王”，注重消费体验。
她认为亚马逊此时就处于第三阶段，而卖家要考虑平台的发展阶段作出选择，并且跟随平台战略的变化作出相应的调整；品牌也不仅仅是一个对外形象，良好的品牌运营离不开全链条的细节：比如支付及收款、生产线、物流、本地化客服、目的地国的税收政策、库存管理、退换货等。
陈婷婷认为，中国企业出海品牌运营关键有五点：专业细致的市场调研及产品定位、坚持品牌化之路、选对好的平台、跟随平台及市场的趋势、选择对的合作伙伴，“对企业来说，如果内部有可靠的团队，可以自己运营。但如果内部的团队无法满足企业出海的需求，寻找专业的服务商更加明智。”
“蓝海”品类众多
企业努力的同时，地方政府也积极推出了针对跨境电子商务项目的扶持政策。近日，北京市商务委出台了对2016年度北京地区的跨境电子商务政策，大力支持跨境电子商务企业、物流企业、第三方支付机构企业及其他相关经营单位的发展。
据了解，对于发展海外仓、智能口岸仓、出口集货仓、跨境电商专用冷链库建设的申报主体，2016年每个项目最高可获400万元扶持资金，相比去年的最高扶持金额提高了一倍。市商务委相关负责人表示，由于海外仓等项目的投入相对较大，因此在今年提高了扶持力度。
而细数跨境出口的蓝海品类，eBay大中华区商务拓展总监潘喆虎给出了一组数据，在eBay平台上，中国出口销量排在前四位的品类是以劳保服装、专业服饰、功能性穿戴、医疗美容为代表的时尚类产品，车载电子、整车、高性能改装件、船舶配件等汽配类产品，家具、智能家电、智能家装、庭院机械等家居类产品以及VR/AR、专业电子设备、智能载具（平衡车）、机器人等电子类产品，中国卖家可以从这组数据中结合自身的实际情况相应选品。
“准确把握市场需求是寻找蓝海品类的第一步。”潘喆虎说，未来跨境出口的蓝海品类具备的特征有：属于某一个细分市场，有一定的技术门槛和竞争壁垒，同时能够发挥制造商的地缘优势。
“没有绝对的蓝海，提升核心竞争力才是关键。”潘喆虎解释说，企业要重视产品研发、重视市场调研，海外仓、ERP（企业资源计划）建设要不断完善，提升运营效率。
亚马逊全球开店华北区总经理孙圆源说，亚马逊平台上成功的卖家都非常注重产品研发，保证品质可靠；提供丰富的选品，覆盖不同价位、不同功能，同时善于利用平台工具提升运营效率。
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