主动“消失”
2020年，当李佳琦深陷在与薇娅的“双雄”决战时，他曾向媒体无奈地表示，过去365天里，自己直播了389场，“病也不敢生”。而三年后的现在，李佳琦给自己的假放得越来越“任性”，甚至不怕偶尔放一放粉丝的鸽子。
3月8日，在“女神节”大促结束当天，李佳琦兴奋地在直播间里喊话：“9号和10号，我们会停播2天，我终于可以休息了，3月11日再复播。”然而，他真正重返直播间，已经到了3月19日。人气助播旺旺更是在3月16日的直播中打趣，现在打电话都联系不上李佳琦。
在李佳琦“消失”的十多天里，他的官方解释是自己病了，微博IP显示人在泰国。不少路人同期秀出了与李佳琦在泰国的合影，他的气色看起来还不错。
显而易见，李佳琦的生意正在发生变化，而最直接的诱因，仍然来自于去年618前夕“禁播事件”的余波。这让许多品牌商、美腕和李佳琦自己，至今都心有余悸。
据某头部直播公司人士张小亮对「市界」透露：一家天猫全年GMV排行Top 3的内衣企业，去年618期间把宝全押在了李佳琦身上。“他们因此损失了全年15%的天猫销量。复盘后，他们认为这直接影响了公司的发展计划。”
“禁播事件”加上薇娅因逃税被封杀，无疑给了品牌商和平台一记棒喝：要懂得分散渠道与风险，切勿将鸡蛋只放在超级头部主播的篮子里。
▲（图源/视觉中国）
去年9月，在李佳琦复播两天后，曾有一张群聊截图流出，透露他将在双11后退居幕后。虽然美腕火速出来辟谣，但回头看来，一切并非空穴来风。
现如今，李佳琦的声量越来越弱。回想一下，你有多久没在热搜上看到过他的名字了？在直播间里，他驻留的时间也在显著减少。
看起来，李佳琦正在逐渐淡出，他眼下的精力主要放在帮美腕寻找下一个李佳琦。去年9月复播后，他做的第一件事便是介绍新的助播团，并将他们引入到双11直播中。去年11月3日，李佳琦干脆整场都没有现身，这在过去几年不可想象。
最近的“38大促”里，助播团已经跃升为直播间中的主力，李佳琦经常是最后两三个小时才会出现。在营销层面，美腕也开始有意无意地引导粉丝更多关注助播的八卦，嗑起他们之间的CP。
在小红书上，有粉丝讨论最具人气的旺旺如何变美，有人透露旺旺月薪30万，年薪400万。网友们为旺旺和阿成、争气和苏畅、shea和苏畅分别组起了CP，甚至李佳琦本人，偶尔也被拿来与旺旺一起出现在一些被称为“冒出粉红泡泡”的图片中。
不过，这种“恋综”风格的养成系助播模式，并不是所有粉丝都肯买账。有网友吐槽，“我不关心CP，只关心低价”。更有粉丝直言：“从2022年4月开始，李佳琦直播间越来越没意思了。卖的东西越来越贵，根本不优惠。还是怀念以前两家竞争的时候，现在一家独大，一点活动力度都没有，根本没有买的欲望。”
▲（图源/小红书截图）
尽管如此，美腕要寻找“下一个李佳琦”的决心，已明显强过网友的怨念。
最近几个月，李佳琦的助播团队更快速地裂变为时尚、零食、生活、美妆四个品类。在新拓展的两个直播号“所有女生”和“所有女生的衣橱”中，虽然不少选品在社交媒体上被无情吐槽，认为李佳琦在美妆上的高光时刻已难以复刻到服饰场景中，但直播间的整体时长正在被越拉越长。
不可替代
自薇娅和李佳琦先后踩雷后，同期伴随着抖音电商的崛起，直播行业的超级头部主播格局已发生巨大变化。各家公司开始转变思路，用矩阵式、团队化作战来重新构建自己的直播阵列。
最近几个月，罗永浩的“交个朋友”直播间孵化出的“小号”越来越多，从酒水、运动户外到潮流服饰等包罗万象，先后裂变出了16个直播号。
▲（图源/视觉中国）
因董宇辉爆火的东方甄选直播间，也在不断通过上线自营产品、增加垂类直播，以期逐渐淡化董宇辉对于东方甄选的流量影响。与此同时，快手一哥辛巴也不断退至幕后，力捧徒弟蛋蛋等“家族成员”。
粗看过去，李佳琦培养助播团队，与同行们的逻辑似乎一脉相承。但若细究，罗永浩、东方甄选根植于抖音，而抖音电商的打法与淘系有着底层逻辑的不同；另一方面，从美妆起家，有极为深厚的女性粉丝群体积淀的李佳琦，更像是一位具备深厚直播、带货功底的明星艺人——他的个人魅力、说服能力、拉动品牌的功力，与罗永浩、董宇辉、辛巴等人相比，也更具独特性。
“李佳琦直播间可以说是一个品牌，一个流量保证。但落脚到个人，许多品牌只认李佳琦本人。”张小亮表示。
首先，在李佳琦的直播生涯里，可以说曾多次以一己之力，改变了新国货美妆的品牌、营销、资本的变现之路，他的历史光环也让不少品牌仍愿意与其深度绑定。
今年“38大促”期间，珀莱雅在天猫美妆榜单上登顶了国货GMV第一位，天猫与抖音累计销售5.28亿元。在这背后，李佳琦的带货和推动力功不可没。
美妆从业人士梁璐对「市界」透露：去年李佳琦禁播前，珀莱雅由于在其直播间的开播时间较早，受损也较少。李佳琦复播后，珀莱雅怀有更大野心，希望“坐四望三”（天猫美妆GMV前四名为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅）。
以珀莱雅的明星产品“早C晚A”为例，“他们给到李佳琦的价格是7.3折左右，这个折扣一线品牌现在已经很难给到了”，梁璐说。
去年双11期间，「市界」曾独家报道李佳琦在直播间已失去了“全网最低价”。特别是与国际大牌合作时，李佳琦更多采取的是打包售卖、附送小样的方法对消费者表达一种“感性”上的折扣。
今年的“38大促”上，李佳琦亲自在直播间中喊话：谁给的折扣最好，就会把谁放在最前面。而在3月1日的首轮预售的200多个SKU中，珀莱雅的“早C晚A”便被排在了第3个出场。
梁璐透露：“珀莱雅在以集团化的形式与李佳琦合作，所有品牌都向其打通，李佳琦也会亲自走访工厂。虽然珀莱雅在直播中的许多品牌还是亏钱的，但它希望借助李佳琦的影响力，接下来逐步将流量导入店播。”
虽然过去一年美妆行业整体的销售费用率出现了明显的下降，但李佳琦仍是众多品牌一把绕不过去的双刃剑。
据「市界」拿到的一份研究报告显示：2021年，李佳琦为华熙生物旗下的夸迪在天猫渠道上创造了超过70%的GMV。夸迪在李佳琪的复播中，也第一个站出来表示支持。而那些试图与李佳琦解除合作，尝试“独立行走”的新晋美妆品牌，虽然销售费用率会出现明显好转，但流量命运也随之变得难测。
▲（图源/视觉中国）
据“数据威”统计显示，2020年1-2月，被李佳琦带火的“玉泽”天猫旗舰店中，85%的销售额直接来自于李佳琦直播间。玉泽母公司上海家化在财报会议披露：通过超级头部主播带货，玉泽实现了500%的增长。几个月后，2020年618期间，玉泽与李佳琦解除了合作关系。根据当年中泰证券发布的6-9月化妆品数据显示，李佳琦曾力推的“玉泽积雪草面膜”6月的GMV为1990万元，到7月便陡降至122.59万元。
在李佳琦的鼎盛时期，被他在直播中一句话带火的品牌不计其数。2020年，李佳琦说出了“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了”。此后，逐本的知名度以火箭速度蹿升。到2021年双11期间，逐本天猫GMV已达到1.8亿元，位列美妆新品牌第一名。
而与李佳琦这样可谓“疯狂”的推新能量相比，现在直播间中的新助播旺旺等人，还远远不具备创造新品“爆款”的能力，而追溯他们的流量根源，会发现大量都来自于李佳琦本人。
对于这个问题，美腕想必也有清醒的认知。因此与交个朋友、东方甄选等直接在大号下分裂垂直直播间不同，美腕培养助播更像是“造星”，试图复制的是与李佳琦相似的“艺人”成长道路，采取的手段与偶像养成相似，多为借助综艺节目的宣传，再将选秀出的助播丢到公域流量中去检验。在这个过程中，李佳琦本人的流量是不可或缺的要素。
今年2月，美腕的一档名为《所有女生的主播》的节目开始招募主播。在宣传海报中，“李佳琦亲自陪伴，助力成长”被放在了最显眼的位置上。而最近几个月，直播间每次推出的助播，也都少不了李佳琦的互动，用炒人设、炒CP等方式帮助建立助播的好感度，最终再将其引流回李佳琦的直播间中。
不过，数字层面的人气容易获取，但“眼缘”与造星从来都是一门莫测的玄学。
“归根到底，人们到底是为了什么在看直播？一方面电商最核心的竞争力是低价，另外售卖非标品、新品牌，与主播也有决定性的关系。比如薇娅停播后，大家都以为李佳琦会一家独大，吸走两边的流量。但薇娅的粉丝多数没有被李佳琦承接，而是流向了其他主播、其他平台，甚至索性不再看直播。”张小亮说。
相爱相杀
实际上，在许多品牌眼中，虽然李佳琦的声量在主动弱化，但并不意味着他的吸引力在消失。只是李佳琦背后所代表的高额坑位与抽佣“游戏”，越来越多人难以陪着他继续玩下去。
在今年的“38大促”中，在渠道渐趋多元、店播层出不穷的背景下，李佳琦在低价上的吸引力继续式微。
有网友归纳，在李佳琦直播间中，有17款商品到其他平台购买更加划算。如黛珂蜜粉，李佳琦直播间价格为“买一送一380元”，单价190元。而在“cdf会员购”上，购买一件折后只要145元。
“李佳琦在品牌端的强势，从去年9月复播后，便逐步丧失了。而给主播高昂的坑位费，让许多人感到增收不增利，纷纷转向了自播”，张小亮表示。
2021年双11期间，欧莱雅与李佳琦关于“全网最低价”的争论撕开了一道裂痕。欧莱雅以一种品牌代表方的姿态，宣布摆脱了超级头部主播的挟制，要重新夺回品牌定价权。
特别是在2022年，着力压制超级头部主播、力推店播的抖音，进一步给予了愿意“倒戈”的雅诗兰黛和欧莱雅流量倾斜。两大品牌入驻抖音后，在强治理模式下，首月便实现了自播GMV破千万。
梁璐透露：“雅诗兰黛与欧莱雅要求抖音清场，将未授权的达人带货和账号全部关闭，要将流量尽量引入官方旗舰店内。抖音还为他们提供了大量的佣金和返点福利。”
对于珀莱雅这类正在朝着国民品牌进军的玩家来说，李佳琦承载了它巨大的分销，未来如何实现品牌承接，完成向店铺自播的转化，也正在被提上日程。
▲（图源/视觉中国）
“在天猫和抖音，珀莱雅目前的自播比例也已经达到了50%左右，这个比例高于华熙生物的夸迪。夸迪目前的自播只有不到30%，但大家共同的目标都一定是要做大自播。”梁璐说。
众所周知，目前抖音电商正在采取去中心化的思路，大量扶持品牌做自播和自运营，并通过“繁星计划”扶持腰尾部主播。抖音电商内部人士陈洁对「市界」表示，“抖音赚的是广告费，品牌方把钱都花给达人的坑位费、佣金，对抖音没有好处。目前抖音自播比例已经逐渐扩大到了超过50%，超级头部主播和达人主播比例会进一步降低。”
不过本质上，抖音仍是一个内容平台，“与淘宝最大的不同是：抖音自己便是流量阀门的掌控者。好处是抖音可以以此决定流量的去向，扶植想倾斜的商家。但同时抖音自己也要在电商与内容的大盘上做调节。不能让用户感到电商和广告太多了，从而缩短停留时长。”
因此，在不断创新的内容与“激情购物”的驱动下，抖音电商在2022年表现出了更优秀的增长速度和转化率；但在品牌建设层面，淘系超级头部主播能给予商家的稳定供给，仍是抖音电商短时间内难以取代的。
陈洁表示，令抖音头疼的是，它拥有的用户更多停留于广告价值，难以带来复购率、留存率。“品牌同样花100万在抖音和天猫上购买广告位，天猫能产生500万元的GMV，抖音能产生700万元。但抖音的退货率更高，另外天猫的长期留存率能做到80%的话，抖音顶多只有50%。”
一位淘系商家对「市界」表示：“美妆品牌还是绕不开李佳琦。在他禁播期间，一些品牌去找抖音和KOL带货，但效果和GMV明显下降。目前美妆品牌更多采取的是综合打法，用抖音获客的性价比更高，ROI也更好。但要提升品牌、要求稳定出货、做复购率，商家一定也要深耕淘系，那就难免要在李佳琦这些超级头部主播上有所投入。”
（文中受访者为化名）
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