文/施海泉
1950年7月1日创刊的《新体育》是新中国第一份体育专业刊物，也是新中国“新体育”思想确立的重要标志，称得上是我国体育宣传及传播事业的开端。此后60年的发展过程中，各种类型的体育传播媒体层出不穷，20世纪80年代以来一直保持着平稳的发展势头。
但近几年我国体育新闻期刊却陷入发展瓶颈，甚至有逐渐走向衰落的趋势。我国体育新闻期刊遭遇困境的原因是什么？如何挽救这样一种体育传播形态？
现实之忧
遭遇网络冲击 由于2000年以来互联网的迅速普及，包括体育新闻期刊在内的期刊受众基本上支付了接入网络的软硬件成本，因而期刊的零售价格大大超过了使用网络所消耗的成本。而受众通过互联网能够享受到的信息服务却更加全面，并且通过搜索引擎等各种技术手段能够定制自己想要的内容。网络通过技术手段，已经不再需要传统媒体来实现对海量信息的梳理。
此外在网络环境之下，包括报纸、电视在内的传统媒体逐渐开辟板块进行改革，以适应新的形势，其中对期刊产生最重大影响的是其他媒体的“期刊化”转变。纵观近些年的重大事件很多都是直接由日报深挖出来，而在电视领域也有《世界新闻周刊》、《中国新闻周刊》、《1/7周刊》等一系列有影响的电视节目，属于体育的有《足球之夜》、《篮球公园》等，电视对于新闻期刊模式的借鉴更进一步压缩了其生存空间，而期刊自身的拓展空间却较难发展，这实际是中国当代整个期刊业不太景气的根本原因之一。
体育信息传播特点的限制 当前我国的全民体育仍处在倡导参与的阶段，其新闻性比较弱，不适于媒体偏重报道。而竞技体育赛事与一般新闻事件不同，体育新闻几乎都是在可预见的时间、地点发生，体育新闻事件的当事人也都是可以确定或者预测的。重大赛事或者职业化程度较高、较普及的体育项目都有现场直播，对于一般体育爱好者来说，体育赛事结果之外的信息的必要性是不高的。无论是现场直播、还是赛事简讯，在电视体育频道日益发展成型之后，体育新闻期刊和其他平面媒体一样都处于弱势的报道地位，而网络兴起之后，这方面被进一步放大。
特别是目前国内受人关注的体育项目还比较少，除篮球、足球等少数运动项目外，其他项目的推广度相对不足。人们对于这几个有限的体育项目了解越来越多，体育信息的自我扩展能力降低了，可供挖掘的空间越来越小。与体育赛事相关的再生性信息主要是评论、访谈和深度报道，对赛事本身来说仅仅提供辅助性的了解，对一般体育爱好者来说并不是缺之不可的。据统计，体育新闻期刊的受众主要是13~18周岁的青少年，其对信息的支付能力有限，而青少年又是使用新媒体最为活跃的群体，在这样的情况下，体育新闻期刊惨淡的发行量就可以理解了。
市场生存能力存在缺陷 从2001年申奥成功起中国就已经举国进入奥运的周期，但体育新闻期刊在媒体大环境整体向上的时候却在走下坡路，可见其市场生存能力的薄弱。据统计，1994年平均每种大众体育新闻期刊的广告量只有2.25页码，1999年是5.19页码，2007年是5.82页码。而具有读者关注度、社会知名度或者经营较好的期刊，广告年收入一般也不过寥寥数百万元，被称为经营非常出色的《网球天地》广告年收入也不过100多万元。
由于近几年综合广告代理公司几乎只选取印制精美、品牌对口的期刊作为推荐首选，主流的广告模式刺激了体育新闻期刊的运作理念，使其集体摒弃了开拓发行量的路径。但是向体育新闻期刊投放广告的一般都是国内体育品牌，且都是专项对口，如乒乓球品牌集中在《乒乓世界》，篮球类品牌则汇集于篮球期刊，此种经营战略的正面效果非常有限，特别是印制成本的提高，反而加重了高价位与低端读者之间的矛盾。
目前也有一些面向高端的体育类期刊，大力张扬一种全新的生活消费理念，如《高尔夫》等，因其读者对象并非普通大众，通常发行量都不到1万，一般的大众体育新闻期刊从中可资借鉴的东西是很有限的。除了一些贵族运动项目的专项体育刊物，如高尔夫、网球、钓鱼等相关刊物，市场上竞争最为激烈的篮球和足球期刊根本没有办法在发行渠道上占有任何优势，只能在零售端展开殊死的较量。
生存之机
后奥运时代的机遇 奥运会在中国的举办进一步拉开了体育新闻期刊与报纸、电视以及网络之间的差距，体育新闻期刊并没有在奥运盛宴上捞到更多好处，一些广告客户甚至在此期间出现反向流失状况，选择其他媒体来进行投放。但挑战之下仍有机遇，从奥运会后的于芬“奖金门”到谢亚龙的“下课门”再到易建联的“年龄门”，中国体育体制上的问题被越来越多地讨论，除了体育赛事和运动员之外，媒体对于中国体育的话语空间正在逐渐扩大。对于体育新闻期刊来说，如果目前的发展态势是中国体育事业开放的趋势和特点，那么其单调的内容生产将迎来新的生机。
奥运之后，我国的篮球CBA联赛推进了改革，而足球联赛则在酝酿推倒重来，其他一些项目的改革也势在必行。后奥运时代，中国体育有机会进一步迎来市场化的机会。如果中国体育的部分或整体在完善的论证之后，有机会稳步推进职业化、市场化进程，那么我国体育消费的能力将会大大提升，而此时体育信息的消费需求也将大幅度增长。
目前的体育新闻期刊市场整体由篮球和足球期刊占据，其中以篮球刊物之间的同质化竞争尤为激烈。大部分综合性和专业项目刊物几乎沦为行业期刊，根本没有读者，也就没有很强的市场竞争能力。后奥运时代，如果一些体育项目能得到更好的推广，那么广告商就更愿意投入，读者的阅读需求也就能激发出来，相关的专业期刊就能够得到更多的机会。
数字化转型 面对网络媒体的冲击，国内有学者已经提出，在技术汇流和媒体融合的大背景下，只有通信运营商、内容提供商、服务提供商，而不存在单纯意义上的报纸或电视。目前国内的体育新闻期刊并没有完全重视起网络的作用，而且对数字化以后的盈利模式也有很多顾虑。2006年，中体传媒旗下《搏》、《网球天地》、《中国体育》开始运行体育电子杂志，利用Zinio技术新发行的电子杂志和期刊同步上市， 内容和版式同纸版杂志完全一致， 还加入了多媒体及互动元素， 包括一些比赛的录像剪辑、培训课程等。但其出于成本考虑，采用了低于纸版售价付费订阅的方式，虽然订阅者人数不多，但是这样一种模式却为体育新闻期刊的未来提供了一种可能性。
我国体育新闻期刊的发展现状不佳，绝大多数刊物规模很小，单独运营体育专业网站的能力并不切合实际。有两个办法来解决这一难题，一是与国内各个体育运动项目最强势的期刊进行联合，形成强大的采编网络，运营一个或多个综合性的体育新闻网站；二是与实力强大的传统媒体联合，在集团化的实力保障之下谋求体育新闻期刊新的发展思路，并以体育这一经久不衰的热点来带动网络冲击之下式微的传统媒体。
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