文/王新喜
今年腾讯与央视羊年春晚合作的数据很炫目，腾讯系的微信和春晚互动摇一摇，QQ和春晚联合投票亮瞎了支付宝的双眼。这相比除夕当天，支付宝红包收发总量达到2.4亿次，参与人数达到6.83亿次，峰值为8.83亿次/分钟的数据要好很多，更何况，这个数据远远落后于微信和QQ。
尽管春节红包大战到目前已经告一段落，但我们仍然要关注的是，在后红包大战时代，支付宝、微信支付和QQ钱包三家会呈现怎样的发展态势。其中一个不容忽视的地方在于，QQ红包此次春节红包大战中的数据依旧抢眼。根据腾讯QQ统计数据显示，在除夕当天，QQ红包收发总量6.37亿个，抢红包人数为1.54亿，QQ红包个人红包用户数在正月初五的用户数突破8000万。作为晚于微信一年推出的QQ红包，在除夕夜红包收发总量上低于微信，但却高于支付宝。
红包大战背后是移动支付大战，支付宝春节红包大战，驻重兵集结。腾讯却在微信之外，还祭出手Q这一杀器参战，而这背后的战略意图是什么？如果说支付宝是PC时代支付领域的胜者，在移动支付领域，现在大战才刚刚开始，无论是支付宝还是微信支付、QQ钱包，目前都没有非常强的移动支付场景。毕竟，电商并不是移动支付的核心，生活服务却是构筑移动支付业务场景的关键元素。
手Q红包的战略意图：与微信互补 圈住未来一代玩转移动支付
笔者看来，手Q由于有着传统社交关系链的沉淀，加之在三四线城市的用户累积，多年没联系的同学、老友、同乡等圈子与社交关系都沉淀在QQ上，而春节这个时间契机，不少一二线城市用户返乡，依赖QQ群红包的带动，激活了许久未联系的旧友、同乡等社交关系链。
相对微信而言，QQ有着长达16年历史的熟人社交圈的累积，是更加分散化的社交圈，在四五线城市覆盖群体更为广泛，QQ红包冲击覆盖四五线城市群体，渗透到用户各个成长阶段的同学群、老乡群、QQ红包要培养该群体用户的使用习惯，这些群体也是手机QQ红包多元化的使用场景的来源。
另一方面是主打用户群定位的区分。要知道腾讯力推QQ与微信两大杀器进军红包领域，首先是主打用户群的定位不一样。微信红包更多是主打70后、80后，90后。QQ红包更多是聚焦80后，90后中的95后以及00后。目前有数据显示，在QQ的用户年龄结构中，以90后最为活跃，占到39%，80后占32.9%居于其次，00后的活跃用户达到了11.3%。对于95后而言，他们的关系链大多在QQ上。而QQ的特性在于擅长抓年轻与未来用户，进而将其打造成未来支付工具的主力军。不少中年人士更青睐使用微信，却不用QQ，但QQ在90后或者00后中更为普及。从用户群定位来看，腾讯同时力推两种红包也可以认为是一种优势资源的分散，但同时也是基于不同用户群特性与场景的一种互补战略。
红包颠覆不了支付宝，但培育了基于社交的新的支付入口
可以知道，无论是微信红包还是QQ红包，其战略意图非常清晰，先做用户习惯，再丰富支付场景。目前业界一个普遍的看法是，微信与QQ缺乏支付场景。主流观点认为，移动支付最关键的还是支付场景的覆盖，支付宝累积了庞大的长期合作的商务，在线下线上铺设了无数的场景。然而，这些无疑都是正确的废话。一场红包大战显然无法对支付宝的多年培育的支付场景与生态形成颠覆力，但从另一个角度看，只要用户支付消费习惯被潜移默化，场景也可以由支付工具可以不断丰富延伸，比如目前来看，微信方面已融入了京东、大众点评、理财通，彩票，嘀嘀打车，精选商品，Q币充值，AA收款等系列支付场景。在手机QQ方面，融入了购物、吃喝玩乐、彩票、团购、大众点评团、滴滴打车等系列支付场景。QQ红包和微信红包的目的不仅在于同场竞技，更在于不同用户的差异化覆盖，最终战略意图在于提升腾讯自身在移动支付市场的地位。如笔者前面所述，QQ红包在正月初五达到8000万用户，其更大的意图在于未来年轻一代移动支付习惯的培育。
而在支付场景的铺设上，微信支付、QQ钱包都不可能干的过背后有淘宝和天猫两大电商平台交易做支撑的支付宝，但无论是微信红包，还是QQ红包，将会逐步潜移默化的培育未来用户在移动社交领域的移动支付习惯，通过红包培育基于社交的新的支付入口，再逐步丰富支付场景的铺设，这是马云值得警惕的。
微信QQ以辅业打支付宝主业：阿里更为焦虑
对于微信与QQ平台来说，社交是主业，电商与支付是辅业，未来有持续成长的空间，通过红包大战的奇袭，造声势培育用户习惯，对移动支付市场份额领域蚕食一点算一点。但对于支付宝来说，这是核心腹地与主业，容不得半点有失，因此面对微信与QQ红包裹挟8亿用户的一片热闹景象，其内心焦虑不言而喻。以支付为主业的支付宝在核心腹地被微信与QQ红包的声势与数据抢了风头，无论支付宝的支付场景搭建的如何成熟，也只是一种过往商户资源与支付场景的历史积累，不能归结为红包大战本身上的成功。
而红包大战背后的本质是移动支付入口的争夺，当然有许多业界人士表示用户用微信与手Q抢下来的红包最终会去支付宝消费，但笔者认为，这种说法未免过于主观臆测与武断。用户开通支付，绑定银行卡，红包沉淀下来的资金会寻找场景消费，而支付场景则可以逐步丰富。另外，微信红包、QQ红包以辅业打支付宝的主业，至少在数据与声势上比较亮点，这一点，是无法刻意回避的。
支付宝还应警惕：由财付通与Q币衍生出来的移动支付生态系统
对于腾讯来说，在微信红包和QQ红包的背后，其支付体系都是由财付通支付平台来支撑。借春节契机创造“红包”这样一个强需求的支付场景，对手机QQ更大的价值在于，财付通对应的更多是QQ的支付场景，无论是微信红包还是QQ红包，其支付场景最终都归结为钱怎么花的问题，而与微信与支付宝都不一样的是，QQ红包的支付场景是由Q币、QQ会员、QQ游戏等由财付通与Q币衍生出来的支付生态系统搭建。手机QQ手握大量付费用户，Q币、游戏充值用户数量巨大，是历史累积资源，这是手Q发力移动支付的优势资源，接下来就是如何搭建足够丰富移动支付的消费支付场景了，这是与阿里电商相区别的支付生态。
另外可以看到的是，手机QQ钱包的生态体系与支付场景都在搭建，其目的是也是搭建一个基于社交网络的生活服务和商业模式的闭环，其战略本质在于打造成一个以个人为中心的包括社交与生活服务的生态系统。
少谈支付场景优势 多做产品创新
支付宝还需要警惕的是，手机用户消费习惯的变化，比如被社交关系与生活空间场景所激发的消费需求，用户的消费需求可能不再是先逛店铺，看货架，而是转向品牌与消费者的社群互动。品牌商与消费者互动产生的社群经济与强关系进而产生消费购物的转化率。无论是微信、还是手Q群，都具备一种强用户粘合性。商家若能把握好与这类人群的互动与沟通，将提升品牌与用户的忠诚度与转化率。红包的普及是一个契机，其背后是人与商家、人与人之间不同圈子的交汇、互动与连接，当人们习惯随手在不同的社群之间、不同圈子之间扔红包，扔卡券这会培育一种新的社交消费与电商的新习惯，形成一种新的圈子社交消费文化，其背后的能量不能被忽视。
对于手机支付而言，都是通过应用的场景而唤起支付。对于用户而言，首先看商家支持的支付方式，其次看支付场景是否成熟，以及支付产品方便，快捷与安全性，用户便会选择使用哪种支付工具。对于腾讯而言，目前要追赶支付宝的步伐，需要两头发力，即首先要持续不断的开拓足够丰富足够多的行业客户场景，一方面要持续运营品牌培育用户的支付习惯，其难度也可想而知。
但对于支付宝而言，最重要的是不要沉迷于过往的成就与辉煌业绩，少谈已有的支付场景优势，移动互联网时代，社交关系与移动电商都在重构，PC优势可以平移到移动端成为先发优势，也往往成为创新的桎梏与包袱，应该多着眼于移动互联网时代随时变化的新的用户需求、趋势与产品创新，后院起火终究不是一件值得夸耀的事儿。
———END———
限 时 特 惠： 本站每日持续更新海量各大内部创业教程，永久会员只需99元，全站资源免费下载 点击查看详情
站 长 微 信： hs105011
