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本期荐书
书名：《双11：世上没有偶然的奇迹》 作者：秦嫣 中信出版社
简介：双11是阿里系电商业务中一个不能被忽略的重要部分，它对天猫、淘宝的发展，乃至整个中国电商生态的发展，都起着非常重要的作用，在助力阿里系电商平台发展壮大的同时，也推动了网购在中国的普及。
正文节选第一节 为什么选择“11.11”
其实，11月并不是一个理想的档期。
这几年，不管是线下的商场还是线上的网站，做打折促销活动，好像都不用挑日子了，平时随随便便捡个由头都可以做，有些商店，有些品牌，打折，至少是部分商品打折，已经是常规状态，在一家店铺里购物，完全享受不到折扣，反倒成了少有的事情。但如果做一个购物节，大家还是会倾向于选择把一个已有的节假日作为档期，这是因为节假日通常有着浓厚的文化属性和深远的积累，在普通消费者当中有着强烈的心理认同。同时，这些节日往往自带某些消费需求，比如中国人的春节，外国人的圣诞节，大家要买年货，买走亲访友的礼物。节假日还意味着大家有了一些空闲的时光，而消费是人们在这些空闲时光里一项十分重要的活动。所以，借助于一个已有的节日做大型的促销活动，比较容易成功，所以也是以往大多数人的选择。
整个11月，从月初到月尾，除了已经被美国人用掉了的感恩节之外，并没有一个正经的节日。11月对传统零售业来说，是一个“夹生”的时段。10月，国庆7天黄金假期，人们大多会做三件事：旅行、娱乐和消费。于是，线上线下、全社会都会做各种促销，林林总总的打折活动一般会持续整个10月上半月，在消费者大量的需求和精力被透支掉之后，10月剩下的日子大概不会再有可被挖掘成有爆发力的消费需求的机会了。12月，圣诞节加元旦，是毋庸置疑的所有商家都紧紧盯着的一个档期，连天猫的同胞兄弟淘宝，也已经把每年最大型的促销活动牢牢地扎在了这个时候，如果天猫在这个时候再跳进去，必定会面对相当激烈的竞争状况，即使天猫拼尽全力，能抓过来的消费力空间也应该不会很大。
但是，必须是下半年，准确来讲，必须是第四季度。
做过零售的人都知道，零售业的高峰基本是在下半年，单就客单价而言，很多品类下半年的客单价就比上半年要高很多，尤其是第四季度，比如同一品牌的服装，春夏休闲衫的均价可能只有几十元，而冬季羽绒服和呢大衣的均价则起码几百元。因此，如果我们希望购物节在交易规模上取得尽可能大的成果，那么关于时间，我们还是得在下半年，并且是在第四季度里做选择。
那么，只能选11月。在阿里巴巴的几年工作经验告诉我们，很多商业决策并不需要我们用尽全身力气去想，也不需要我们拥有一个比别人都聪明的脑袋，只需要我们尽量保持客观和冷静，并且有抽丝剥茧的耐心，有一个答案或者它早就存在，只等我们找到所有的影响因素，仔细衡量利弊，就可以拨开云雾遇到它。
至于选择11月的哪一天，传说中是逍遥子（阿里巴巴现任首席执行官张勇）一拍大腿就决定了的，但是我们可以猜想，他可能会基于一些考虑，比如，11月比较普及的节日只有月末的感恩节，但这个节日在中国的被接受程度有限，和12月又贴得太近，也就是和线上线下各种促销到来前的预热靠太近，到时候，天猫的声音就容易被淹没在很多类似的购物节当中，向消费者准确传递天猫购物节独特之处的成本也会成倍变高。在中旬和上旬当中，有“11.11”这么一个日子，虽然不是传统节日，但它在网民中具备一定的认知度，当时大家在网上用这个日子来调侃单身青年已经有几年了，所以它可以有噱头，而且这个由4个“1”组成的日子，又有很高的辨识度，容易让人一下子就记住。所以，“11.11”成了天猫最好的选择。
如果天猫选的是一个既定的节日，那么就有既定的消费习惯可以作为购物节整个市场的撬动点，比如阿里巴巴后来在过年的时候做的“年货节”，就是这个模式。但“11.11”和一般节日不同的是，它没有既定的消费需求，消费者为什么会选择在这个时间来天猫买东西，为什么有那么多消费者会同时做出同样的选择，这需要双11给出一个消费支点，是普通消费者在整个购物节里进行消费的最初动因和最大理由。这个支点要靠天猫自己去发现，并通过整合供应链和做好整体的市场策略，来找到并推动形成真正的消费力。如果我们没能找到那个支点，激发出消费力潜能，就不足以支撑双11超越常规的打折活动，并形成今天这样有内在生命力的大型购物节。
虽然11月不是传统零售的旺季，但这并不意味着11月没有其潜在的消费需求，只要我们仔细地想一想也不难发现，11月真实存在的消费需求还有很大的发掘空间。11月，北方已进入冬季，而华东以南的地区，这个时候正是深秋换季的高峰，大家要买的东西可以有很多，从家里的棉拖鞋到各种冬装，甚至是冬日进补的食材。这个时间同时也靠近年末，如果在品类布局上做得好，还可以把一部分年底的购物需求也提前到这个时间。可以说，11月有一块未经开拓但十分开阔的消费力“腹地”。
但另一方面，因为11月并不是旺季，品牌商、渠道商，还有他们的供应链，谁都没有在11月做大规模促销的经验，大家的商品，从设计、选品，到生产、库存，没有哪一样是为双11做好准备的，突然要让商家在这个时候把能够满足大型购物节需求的供给匹配上，一定会出现问题。有些商家会出现选品和库存准备方面的问题，因为原本品类设计上适合在这个季节大量发售的款式、型号不多，数量也不会那么多；有些商家则可能会出现服务能力不足的问题，后来像李宁这样的品牌也出现过短时间内服务能力跟不上，大量订单不能及时发出去的问题。这个风险是执行层面的事情。当我们在形成一定的商业决策之前，需要先分辨，哪些因素和形势、环境、条件等密切相关，并在我们给出选项和进行选择时，充分考虑清楚；而了解哪些风险虽然存在，却是可以在执行过程中渐次得以解决的，这也非常重要。它有利于我们将决策和执行策略更紧密地结合在一起，防止出现决策和执行的断档，但我们仍需学会的是判断出哪些问题会影响决策本身，而哪些不会。
天猫顶着重重困难，最终决定选择11月11日，这个和购物没有一丁点儿关系的日子。虽然这个日子在一开始和购物没有半点儿关系，但有一个好处，就是我们可以重新定义它。如果选择一个大家都会选的节日，可能我们在起点上干得不会那么吃力，在一开始就可以获得看上去很美的销售业绩，但这么做也意味着我们放弃了独树一帜的机会，选择去为一堆已经烧起来的火堆添柴，在别人的光芒里燃烧消散自己的能力；而选择一个仅仅属于自己的日子，就是自己点火堆，只要它稍一成事，就会有人来帮我们添柴增势，并最终凝聚起光辉被大众认知，被大众记住。
天猫双11之后，各电商平台，尤其是稍大型的电商平台也开始造节，单纯从打折力度上来比较，比双11打折力度更大的也并不是没有，但客观地来说，从规模、普及程度和持续能力等各方面都没有双11成功。从时间的选择方面来比较，双11更容易覆盖到广泛的品类，在执行过程中能带动和影响到的行业和品牌更多，从各自找到的消费支点从而撬动的消费空间来比较，双11也具有更明显的天然优势。
逍遥子其人
逍遥子（阿里巴巴内部人称“老逍”），阿里巴巴集团现任CEO（首席执行官），本名张勇，于2007年8月加入阿里巴巴集团，担任淘宝网首席财务官，参与设计淘宝商业模式，帮助淘宝在2009年年底实现盈利。
2008年，逍遥子兼任淘宝网首席运营官以及淘宝商城总经理。在他的带领下，B2C（企业到用户的电子商务模式）平台淘宝商城逐渐明确了自身定位，找到自己的位置，成为阿里巴巴集团最重要的业务之一。2009年，逍遥子亲手启动了第一届双11，并通过几年的持续推动，使双11成为全球最大的购物节。2011年，天猫成为独立业务后，逍遥子出任总裁，天猫目前已是全球最大的B2C平台之一。
逍遥子自2013年9月起担任阿里巴巴集团首席运营官，全面负责阿里巴巴国内和国际业务的运营，带领公司成功向移动转型，建立全球物流平台——菜鸟网络，并推出了让中国消费者购买全球品牌商品的平台——天猫国际。作为移动转型的一部分，手机淘宝已经成为全球最大的移动消费生活平台。他还主导了阿里巴巴集团多项重要战略投资，包括苏宁云商、海尔电器、银泰商业集团、新加坡邮政等。
目前逍遥子身兼多职，除担任阿里巴巴集团首席执行官、阿里巴巴集团董事局董事、阿里巴巴合伙人之外，还同时担任美国和香港多家上市公司的董事，包括海尔电器、银泰商业集团和微博等。2015年5月，逍遥子兼任银泰商业集团董事局主席，2015年9月，兼任阿里体育集团董事长。
在加入阿里巴巴集团前，逍遥子于2005～2007年期间，担任在线游戏开发和运营商盛大互动娱乐有限公司的首席财务官，该公司已于纳斯达克上市。在此之前，他曾于上海普华永道会计师事务所担任审计和企业咨询部门资深经理。
印象中，逍遥子具有两个显著特点，一个是精力旺盛、不知疲倦；另一个是思路缜密，一言切中要害。2010年，逍遥子在担任淘宝商城总经理时，我曾因多项商城业务规则以及双11规则的事务，向其做过汇报，对他能快速从纷繁复杂的细节中找到症结和要害，理解具体业务环境中的困难和摩擦，并且最终给出最理想的判断，印象非常深刻。
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