“酱香拿铁”大火，联名营销让企业名利双收？
解放日报记者 吴丹璐 查睿
9月4日，瑞幸咖啡上架与贵州茅台联名的新品“酱香拿铁”，被年轻人纷纷打卡。记者昨天搜索这款产品发现，上海市区不少瑞幸门店已经售罄。
瑞幸咖啡上海国际集团大厦店的店员告诉记者，他们的主要原材料——白酒风味厚奶前天已经用光，所以这款“酱香拿铁”一直显示售罄状态。昨天中午，他向较远的门店借来一批原料，可以制作几十杯，仅上架十分钟就售完。
据记者计算，如果以每杯酒精浓度在0.2度到0.3度为前提，那么一瓶飞天茅台可做221杯左右“酱香拿铁”，而根据瑞幸公布的542万杯首日销量，那么第一天瑞幸就用掉近2.5万瓶茅台。火爆之下，之后产品的原材料供应是否有保障还存在疑问。
但无论如何，此次瑞幸推出“酱香拿铁”，无论是从认知度还是销售额来看，都实现了“有效联名”。从曾经的梦碎华尔街，到卷土重来门店数量破万，再到营销破圈，瑞幸到底做对了什么？
饮品圈“内卷”正酣
即使联名了高端白酒，瑞幸并没有想走高端路线，这可能是吸引年轻人消费尝鲜的关键
“酱香拿铁”为何能火？首要的原因在于定价。
根据瑞幸咖啡小程序，这款“酱香拿铁”售价38元/杯，优惠后价格为19元/杯，虽然在瑞幸的产品系中属高价位，但仍低于市面上主流品牌如Tims（天好咖啡）、星巴克的拿铁定价。
早在瑞幸之前，星巴克曾推出过“酒精+咖啡”的产品。但星巴克的定价较高，其威士忌桶酿冷萃咖啡售价为68元、威士忌桶酿拿铁为49元，均高于连锁咖啡店普通咖啡的价格。
显然，即使联名了高端白酒品牌贵州茅台，瑞幸并没有想走高端路线，反而做到了把酒类饮品“拉下神坛”的效果，这可能是吸引年轻人消费尝鲜的关键。
在推出“酱香拿铁”之前，瑞幸与国内另一连锁咖啡品牌库迪的价格战打得正酣。库迪咖啡品牌较新，2022年10月，库迪咖啡在国内开出了首家门店。但根据极海的数据，今年8月初库迪咖啡已经在全球开出近5000家门店。而开出同等量级的门店，瑞幸花了四年时间。
库迪咖啡的迅速扩张加剧了与瑞幸的价格竞争。今年6月，库迪咖啡推出了新用户1元喝咖啡的优惠活动，目前其主力产品生椰拿铁仍然可以以8.8元的价格购买。此后，瑞幸也加大优惠力度，6月在宣布门店数破万的同时，推出“每周9.9元咖啡”活动，延续至今。
有趣的是，库迪咖啡的创始人正是瑞幸咖啡的前创始人，两家咖啡品牌的扩张策略非常相似，即都用极低的市场价格和方便可及的门店吸引顾客，同时提高品牌的知名度和市占率。
至于为什么可以把价格做得这么低，原因在于两点。第一，早期的瑞幸曾通过“烧钱”的方式补贴咖啡单价，在吸引大量客流的基础上，开出更多门店。一旦把产品规模做大，供应链成本会逐渐降低，可观的数据可以帮助瑞幸进行新一轮的融资。这类似于用互联网企业的竞争模式做咖啡。
第二，瑞幸和库迪的经营模式与星巴克等传统品牌并不相同。星巴克采用的是直营模式，所有门店都由星巴克公司直接经营，且选址大多在商圈中心位置；瑞幸采取的是“联营+直营”模式，对重点商圈进行重点把控，下沉市场靠加盟商打开；库迪的门店则全部采用联营模式，门店联营商不需要向品牌支付加盟费，但需要付设备费、装修费、保证金等，盈亏自负，库迪从门店利润抽走分成。
对于品牌方来讲，加盟模式的管理成本会更低，品牌方只要专心做好供应链即可，也因此，其成本控制力和价格竞争力更强。
跨界“联名”成趋势
一旦尝到名利双收的甜头，联名也就成为日常营销的一部分，反过来提升联名营销的种类和频次
瑞幸和茅台的“联姻”并非饮品界第一次靠联名出圈的事件。近两年来，茶饮咖啡品牌正掀起新一轮联名潮。据Quest 《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》统计，今年上半年，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。
今年5月17日，喜茶推出与奢侈品牌FENDI的联名款饮料，活动当天一早就瞬间爆单，很多门店的联名款早早售罄，部分外卖配送时间超过三四个小时，就连联名款的外卖袋在二手平台上也能卖个十几元。6月， 也与路易威登联名推出了限时联名书店，同样在上海引发排队潮。
除了奢侈品之外，具有话题度的IP形象、跨界品牌和影视作品也是联名的常客。在主打产品生椰拿铁的营销过程中，瑞幸曾拉上了椰树联名。奈雪的茶在推广新品生椰凤梨时，选择与海绵宝宝联名，新品上线当天登顶销量榜首，门店销售额环比增长150%。
联名并非“免费的午餐”，而是一门实打实的生意。虽然“瑞幸+茅台”“喜茶+FENDI”等联名合作方式和付费规则均未披露，但是从“联名狂人”泡泡玛特的招股书中，也能一窥IP联名的含金量。招股书显示，泡泡玛特在2017年—2019年期间分别签署了3份、4份、18份非独家授权，相应的专利费为40万元、750万元和4170万元。由此可见，IP联名的授权费用正在逐年增长，尤其是独家IP联名价格更高。
近年来，茶饮咖啡市场不断走下沉路线，客单价逐渐走低，为何在联名营销方面却越来越舍得花钱？
曾经走高端茶饮路线的喜茶开始主打20元以内的饮品，主打性价比的蜜雪冰城正向一线城市扩张市场，瑞幸咖啡的走红还把星巴克拉下水打价格战……无论是茶饮还是咖啡市场，品牌定位、价格区间乃至门店规模的重合度较高，且无明显的竞争壁垒，产品同质化现象特别严重。一则2022年监测数据显示，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但上新后的半个月左右，其他品牌也会上架类似产品，品牌之间仅存在微小的差异。
提高用户黏性和新品促销力度，成了茶饮咖啡品牌的关键目标，联名营销恰好可以同时满足。联名带来了非常可观的用户互动流量，《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5月—6月互动量分别达2331.4万、3175.3万，增长明显，其中各类节庆如端午节、母亲节、儿童节是联名高频期。
《消费社会》一书中指出，消费的不只是物品，而是物所代表的符号。联名亦如此，网络上有不少关于“瑞幸+茅台”咖啡口味不佳的评论，但并没有阻止更多消费者前往买单，“一天一个小目标”的销量也证明了茅台酒的强大号召力。
品牌一旦尝到了联名带来名利双收的甜头，联名也就成为品牌日常营销的一部分，从而提升联名营销的种类和频次。
本土咖啡品牌崛起
可以明确的是，靠价格策略和本土化营销，中国咖啡品牌正实现对海外品牌的反超
从这次联名的火爆程度来看，“酱香拿铁”很有可能对白酒和咖啡两个市场的未来发展都产生影响。
对于白酒界来说，这次“酱香拿铁”是一次非常成功的年轻化尝试。近年来，为了寻求增量市场，不少传统白酒品牌都开始了年轻化探索，如五粮液和泸州老窖就先后推出过低度化产品和果味酒产品。还有一些新兴品牌，如谷小酒、江小白等，自创立之初就以年轻市场为发力点。
作为白酒龙头企业的贵州茅台也已关注年轻市场多时。2022年5月，贵州茅台推出“茅台冰激凌”，曾刷屏网络。在今年5月的周年庆活动上，贵州茅台集团现任董事长丁雄军曾透露，除了深耕冰激凌赛道，未来茅台还会加大力度，研发酒心巧克力、含酒饮料、软冰等产品，不断拓展产品矩阵。联名自然也是茅台丰富产品形态的方式之一。
对于咖啡界来说，“酱香拿铁”出圈不仅带来大量曝光，更为咖啡企业带来了实实在在的收益。9月5日早间，据瑞幸咖啡官方微博发布的消息，“酱香拿铁”已经刷新了瑞幸的单品销售纪录，上市首日单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。
这一日的销量远超市面上的咖啡单品销售数据。以此前瑞幸的主打产品生椰拿铁为例，今年4月，生椰拿铁上市两周年。根据当时瑞幸公布的信息，2年内生椰拿铁卖出超过3亿杯。经过计算，这款主打产品的日销量在40万杯左右。“酱香拿铁”542万杯的首日销量是其普通产品日销量的十倍有余。
不过，市场对此款产品的评价仍存在争议。有消费者向记者表示，带酒精饮品更适合尝鲜，并不会重复多次购买。也有消费者表示，由于不清楚饮用该咖啡是否会触发“酒驾”，所以并不打算尝试。“酱香拿铁”的产品后发力还需要长期观察。
此外，由于上市首日“爆单”，“酱香拿铁”的原材料供应链也在经受考验。按照“酱香拿铁”白酒风味厚奶供应商塞尚乳业董事长闫建国的说法，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台。以出厂价969元计算，3000万元可购买近3万瓶飞天茅台。也就是说，这一批次茅台仅能支持“酱香拿铁”1天多的销量。如果后续供应链产能无法跟上，“酱香拿铁”将长期处于“售罄”状态。
“酱香拿铁”的未知数还有很多，但可以明确的是，靠着价格策略和本土化营销，中国咖啡品牌确实正在实现对海外品牌的反超。今年8月，瑞幸咖啡公开2023年第二季度营收，折合近8.5亿美元，超过了星巴克中国第三财季营收的8.2亿美元，完成了对星巴克的单季营收反超。仅从目前的势头来看，“酱香拿铁”不会是饮品圈内卷的结束之作，而只是新格局的开始。
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