9月23日，延期一年的亚运会开幕了。借势国际体育盛事做城市营销，杭州可以说是花尽了心思：五花八门的宣传片、品牌合作、平台传播……其中最引人注意的，还要数杭州的“考前综合征”。
为何是“考前综合征”？这源于网友对杭州基础设施建设全面升级的二创，其中一条辣评形容杭州的改造态度仿佛大考前的自己：不遗余力地查漏补缺，不放过每一个细节。
在不同的社交平台都能发现，除了随处可见的墙绘，“武装”到地铁口的园艺花卉、智慧车窗，甚至是连二进制语言都包含在内的提示牌，全部成为网友调侃与展示的对象。网友的发帖和评论让线下的基建成为线上的一道风景线，以轻松幽默的态度让杭州再次出圈，勾起大家对杭州的向往。
热梗传播，二创源于基建升级
截至目前，“杭州亚运”在小红书上相关笔记超过12万篇，抖音关键词搜索指数一度接近200万，微博热度在19日达到了97.69的峰值，还有许多关于“杭州考前综合征”的衍生话题。点进去会发现，这些二创热梗以城市基础设施建设为蓝本，与网友的巧思发生了奇妙的化学反应。
“家门口的墙，早上出门的时候还是白的，下午下班的时候就满墙墙绘了”。
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路边突然出现的巨型扭蛋机，参与游戏还有机会获得亚运会周边礼品。
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“堪比甄嬛过生日”的园艺绿化，路边、高架、地铁口都不放过。
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亚运专列地铁配备了智慧车窗，不仅能显示地铁路线图，还可以推荐不同地铁站的景点和美食。
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提示牌用上了二进制，网友：给外星人看的？
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公园座椅换成了可无线充电的，潮得让人风湿。
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以上其实只是冰山一角，“地都快冲成敏感肌了”“耗子出门都得打领结”……杭州的基建升级体现在方方面面，并且兼具美观和实用。审美稳定的墙绘和园艺、颇具创意和科技感的互动装置，在网友的二创中被再次放大价值，通过社交网络裂变传播，从而扩大城市的声量。
基建付出的代价，是高昂预算与舆情风险
城市基建是实打实地花钱，而且难以直观地看到短期收益。当网络上铺天盖地都是杭州的“考前综合征”刷屏，城市也面临着“大手笔”引发的舆情风险：这些改造一看就价格不菲，劳民伤财地搞“面子工程”值得吗？
首先，杭州对高昂预算是有心理准备的，因为有许多“先例”。
不少国家在举办大型体育赛事之后陷入财政困难。2016年，巴西举办的里约奥运会最开始的预算为46亿美元，但实际支出高达110亿美元，最终收入90亿美元。而赛事结束后，很多为此修建的比赛场馆由于无人打理只能荒废，包括举办开幕式、拥有超过70年历史的马拉卡纳大球场。
历届奥运会成本/十亿美元
图源城事堂
亚运会作为一项大型综合性比赛，不仅需要建设场馆，还会对主办城市的交通、水利、供电等基础设施提出一定要求，举办大型体育赛事本就是一项极为烧钱的工程。这次申办，竞争对手越南就因财政吃紧放弃了亚运会主办权，杭州系第19届亚运会唯一申办城市。
其次，杭州仍然如此坚持的原因，在于其将举办亚运会视为城市发展和营销的契机，也就有了如今大规模的基建投资。
在成功申办亚运会之前，杭州曾参与过两次全国运动会和一次全国城市运动会举办权的角逐，结果都铩羽而归。在“新一线”城市争得不可开交的今天，杭州迫切需要一个在全国、全亚洲、全世界人民面前展示自己的机会。
数据表明，杭州亚运会总投入预算约3200亿元人民币（456亿美元），预算大部分都用于基础设施建设中，包括城市轨道交通、杭州西站、萧山国际机场三期、亚运场馆、亚运村等工程性基础设施，还将同时提升城市行政管理、文化教育、基础性商业服务等社会性基础设施水平。
此前，北京、广州先后举办过亚运会。广州亚运会期间，相关负责人曾表示，“我们不是为办亚运而办亚运，而是抓住筹办亚运的机遇补上城市建设的历史欠账。”
与如今杭州的逻辑相似，2010年广州筹备亚运会期间共投入1090亿元，用于地铁、城市道路、桥梁建设及工业污水治理等重点基础设施建设。在亚运会之前，广州的城市面貌参差不齐，部分城区老化严重。但亚运会的举办给当时的广州按下了基建加速键，广州地铁、CBD珠江新城、“小蛮腰”、海心沙亚运公园，都借着亚运会狂飙了一把，不少项目现在仍然是闻名全国的广州地标。
进一步说，亚运会给杭州带来的回报可能是更长远的，如增加直接投资的财政收入、拉动旅游业等相关产业发展、增加就业岗位、促进产业现代化转型等。
2021年，浙江统计局测算亚运投资给杭州带来的影响，采用GDP模型得出结论：亚运投资对杭州市GDP的拉动量约为4141亿元，占同期GDP的7.6%；对财政收入的拉动量约为1033亿元，占同期财政收入的8.2%；对就业人数的拉动量约为67万人，占同期就业人数的2.4%。
宏观分析之外，细微处的影响是杭州市民能从举办赛事中感知到多少益处、分享到多少红利，这次的城市基建二创出圈算是答复的开端。
“被动二创”，从同质化的城市营销中脱颖而出
经济弱复苏的当下，特大城市的生活成本逐渐超过人们所能承担之重，越来越多的人“逃离北上广”，选择涌入“新一线”。“新一线城市”并非官方概念，不少网友评价，“只是强二线城市的体面说法”，而正因为缺少权威背书，各个城市之间争得头破血流，更多依据城市营销在大众面前刷出的存在感决定。
2003年，张艺谋为成都拍摄宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》，标题至今仍是城市热梗；2008年山东推出“好客山东”旅游宣传语，成为标志性口号。一地成功，各地争相效仿，刷得大家审美疲劳，随后陷入同质化的困境。
随着时代更迭，如今城市需要新的营销方式跳出同质化。这次的二创带火，与之前的淄博烧烤、天津跳水大爷异曲同工，由大量网友自发参与造梗贡献热度。在官方策划之余，考虑给网友留出参与的空间和机会，会成为差异化的营销手段。
营销战略专家杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。”同样地，在复杂的社会经济环境中，如果城市缺少独特定位，就会更难吸引人才和资源，于城市未来发展不利，导致恶性循环。从这个意义上说，亚运会这样的国际大型赛事正是一个锚定城市价值的契机。
杭州亚运这次的营销宣传属于“无心插柳”，毕竟二创的主导权本身在网友手中，内容质量、传播热度如何，多少需要一些运气成分。但对城市营销来说，真诚、接地气是亘古不变的原则。杭州正是基于扎实的城市基建上，才引发了网友的互动、网络热梗，能够将城市创意带到更广泛的人群面前。
接下来，营销宣传还会伴随杭州亚运的会中、会后整个流程。怎样给二创留出更多参与空间，或许是杭州要长久思考、并且融入日常的课题。
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