作者 l 小利
来源 l 创策文旅
今天来和大家聊聊什么是“六惊”创意策划，为什么农文旅项目首先要做“六惊”创意策划？
“六惊”：指从项目（或产品）之品类、定位、名称、广告语、产品、营销这六个方面让消费者（或游客）感到惊奇、惊讶、惊喜、惊叹，让他们突然感到眼前一亮，心有涟漪，从而触动消费。
创意：是创造意识或创新意识的简称，指对现实存在事物的理解及认知所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。简单的说，创意就是打破常规，反平庸、反抄袭的一种新思维模式。
策划：就是想办法，定计划，它是一种策略、筹划、谋划或者计划，是指个人、企业或组织机构为了达到一定的目的，充分调研市场环境及相关联的环境基础上，遵循一定规则，对未来所要达成的目标进行系统的预测并制订可行性方案。
事实上人人都会做策划，就像人人都会写文章一样，而作家、艺术家为什么那样少，就是因为每个人的创意思维不一样。这就是我今天尤其要强调“六惊”和“创意”的原因。
“六惊”创意策划是一套全新的策划理论系统，是我们在过去十几年为中小企业服务中，根据企业的实践经验总结出来的，更多的荟萃了企业家的实践智慧。很多优秀的企业、人才或者项目，他们不自觉的践行了这样的理论。
恩格斯说：“一个民族要站在科学的高峰，就一刻也不能没有理论思维。”
同样，在这个全新的时代，在市场经济中，一个人、一个项目、一个企业要出类拔萃，也不能没有理论指导。
大而广之，一个文创产品、一个民宿、一个酒店、一个餐饮、一个楼盘、一个景区、一个博物馆、一个村庄、一个小镇、一座城市、一个研学课程、一个研究机构、一个设计院、一个艺术家、一个设计师、一个网红、一个KOL，都可以用“六惊”创意策划理论去策划、包装、营销、宣传或者优化。
尤其在乡村振兴中的农文旅项目，更应该运用“六惊”创意策划，今天我就重点分享为什么农文旅项目要先做“六惊”创意策划？
因为农文旅项目不管是国家投资、民营企业投资，还是返乡农民小微创业，投资规模少则几十几百万、多则数亿，如果没有创意思维，不先站在市场角度谋划，就规划建设，看到别人做什么就做什么，在同质化严重的市场中，很难脱颖而出。
项目不仅要考虑到生态效益、社会效益、文化效益，重点还要考虑到经济效益，经济效益是项目持续发展之本，只有人来了，来体验了，才产生消费，拉动经济。
创意策划是面向市场，怎么吸引人来，要做什么样的定位，什么样的产品，什么样的活动营销等等。规划设计是把产品如何做完美，我发现很多地方都搞反了，完全忽略了创意策划，一上来就做规划设计，修六角亭呀、栈道呀，房子呀……修好了也是修好了，摆在那里，你是不是发现有好多古镇，产品做得规规矩矩，去游览的人也却很少。
正确的顺序是先创意、再策划、再规划、再设计、再建设、再运营，而且现在的运营基本上是新媒体运营，同样需要创意策划，包括营销活动的创意策划、文化包装及文化软产品的创意策划，比如现在流行的盖章式旅游也是一种新型营销。
具体的“六惊”创意策划包括以下六个方面的内容。
惊人的品类：项目品类
作用：突出重围
指产品要从相同品类的重围中挣脱出来，策划一个让人惊讶的品类。否则再强，也难免被“乱棍打死老师傅”。
比如儿童内衣市场，出现了一种儿童排汗内衣，加了“排汗”二字，就是一个新品类了，几年前，我给一个冰酒企业策划了一种“请”酒，这个“请”也是一个新品类，其实他到现在都卖得挺好的。
在众多的乡村旅游的品类中我们可不可以创造一种“相亲”品类的乡村游，可不可以创造一种“失恋”品类的乡村游，当然，还有“盖章”、“划游”等等，突出重围就是要创造一个市场上没有的新品类。
这是关于项目品类的两篇文章（可点击阅读）
文旅新创意：一个人就可以经营的景点，投资很少，盈利持久
创造一个乡村旅游的新品类——乡村“划”游
惊人的定位：项目定位
作用：异军突起
市场如此广大，变化如此迅猛，文旅文创只有找到令人惊奇的一个定位并坚持发展，才能异军突起。多数景区虽也定了位，但失之于平庸或平淡。
定位有五种方式，包括唯一定位、第一定位、专一定位、特色定位、综合定位。
比如丽江就是特色定位，说到艳遇，就会想到丽江；比如南海观音，就是第一定位，世界上第一大的海上观音佛像；比如谭木匠就是专一定位，把一把梳子做到了上市，更是文创企业中的翘楚。
这是关于项目定位的一篇文章（可点击阅读）
文旅定位新创意：哲学公园、哲学民宿、哲学村庄
惊人的名称：项目名称
作用：照亮夜空
在新闻、信息、创意如黑暗森林的时代，有一个令人惊叹的名称太重要了，它如礼花腾空，照亮黑夜。
世界上有很多美好的风景名称如香格里拉、九寨沟、梵净山等。项目名称就要创意一个如她们一样美好的名称。
这是关于名称创意的两篇文章（可点击阅读）
先定位再取名：对浙江一个文旅景区名称的即兴创意
独辟蹊径：关于小众旅游景区的取名创意
惊人的广告语：项目广告语
作用：击穿厚茧
广告语又称宣传语，是市场营销的前哨战，更是顾客心理的攻坚战。如果顾客看后心如止水，难再看具体内容。若能够配合、助力前三惊的广告语，具“激光能量”。
世界上最成功的广告语就是农夫山泉的广告语：“我们是大自然的搬运工”，这“搬运工”几个字可以说字字亿金，用得太惊妙了，以致运出了亿万富豪中国首富。
所以广告语只要击中了消费者的心智，就有力拔山兮的效果。
一个产品、一个景区、一个村庄、一个城市都要有自己的的广告语。如“鲜橙多”，它的名称就是广告语；如世界著名城市那不列斯的广告语，看一眼那不列斯，然后死去。如成都宣传语：成都是一座来了就不想走的城市。
这是关于项目广告语的两篇文章（可点击阅读）
100条经典文旅宣传广告语，看哪一条触动了你的心
起风了，关于旅游景区的广告语创意
惊人的产品：项目产品
作用：引爆市场
好产品多，惊人的有限。质量、功能，设计、附加值等，尽量叫人惊喜，震惊、大惊更好，尤其是文旅文创，更要品不惊人死不休，这样更能引爆市场。
好产品的创作也是需要深厚文化底蕴的，只有文化认同才是最深层次的认同，就像最近我们听到看到的刀郎的新音乐作品《罗刹海市》、《花妖》、《翩翩》等，是不是让我们感到意外而惊喜，因为我们认同传统文化，认同他的艺术作品，我们都认同他这个人，都喜欢他。
文旅融合首先是“文”，就是文化艺术，我们的一些乡村旅游，一些村庄、一些景区很普通，没有什么特别资源，这时候就更需要创意策划和设计了。
设计一些特别景观，设计一些研学产品，设计一些文化艺术、或者设计一些演艺产品，跳出普遍的风景思维，换个角度，从时空维度，情感维度、乡愁维度去突破，如《我和我的村庄》情景剧表演等。
这是关于项目产品的两篇文章（可点击阅读）
新时代乡村旅游：蔬菜文化乐园的若干创意和8个盈利点
微投资高盈利文旅项目：鸡主题文化乐园的创意
惊人的营销：项目营销
作用： 横扫千军
现在的营销，和过去发生了很大的变化，大多是新媒体营销，特别是短视频营销，流量像洪水一样，但来得也快，去得也快，要有持续的产品亮点。
有的景区只有积赞换门票这一招，不要钱呼啦啦都来了，一收门票，人就少了，还是前“五惊”不够扎实，游客并不是非来这里不可。其实这“六惊”是环环相扣的。
营销最重要的是创意活动营销，要不断地策划营销活动，特别是营销文案的撰写。有时候一篇活动促销文案相当于数十个员工。
记得2008年我第一次一个人做了一场项目招商会，就因为一篇创意文案来了100多个目标客户，成交率也比较高。而同样的项目，比我强大的公司他们派业务员一个个去邀请客户，也没来这么多人。
时代变了，近年流行的网红营销、达人带货，更是一人横扫千军。而要成为网红达人，也是要有创意思维，要有与别人不同的行为亮点的。
小结：
“六惊”创意策划对市场经济中任何产品都实用，但我更强调在农文旅项目开发中一定要首先做“六惊”创意策划，因为这些年来有很多教训。
据统计，全国每年浪费在平庸规划上的费用高达千亿，由此导致的旅游项目投资失误高达数万亿，特别是资金后盾不强的民营企业，没想好市场运营，稍有不慎，投进去就覆水难收，给企业造成很大的困境。
农文旅项目前期的市场调研、创意风暴会以及创意策划是必须的，看似投了一些小钱，其实是为以后的运营打下基础。而规划设计、产品完善、文化包装等这一切都是为运营服务的，唯有营销才能创造利润。
好了，朋友们，今天的文章有点长，如果你能耐心读到这里，我们该是多有缘分啊。
希望我分享的这个“六惊”创意策划理论对你有帮助，你可以按照这个理论对照自己的企业或项目自己做创意策划，如果不能，也可以找我帮忙或者委托我做哟。VD—VX:
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