任何一个开放注册的社区一定会逐渐娱乐化，而以创作者为核心的架构就是抵御这种娱乐化的最好方式，内核就是“精英”化对“大众”化的制衡。当前知乎最大的问题是如何在保留自身特质的情况下寻找到一条能够变现的途径
文 | 《财经》记者 刘畅
编辑 | 朱弢
3月5日，知乎首次向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”。融资额10亿美元。
在招股书中，知乎首次对其营收情况、运营数据等核心信息进行全面披露。
招股书显示，2020年知乎总营收为13.52亿元人民币，相比2019年营收6.71亿元，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿元，同比增长142.7%；全年毛利率为56%，同比增长20.2%。
在公布IPO之前的两个月，这个中国最大的在线问答社区有了一些新的变化。
1月14日凌晨，一部分睡不着觉的用户们发现，知乎“变了”。
APP登录页面的口号，由“有问题，上知乎”变为“有问题，就会有答案”。
同时发布的宣传片里，旁白喊出口号：“你要相信，你的问题，也是无数人的问题。”
此前一天举行的“2021新知青年大会”上，知乎创始人、CEO周源宣布品牌升级。他表示，知乎会更强调社区中“人”的属性，突出品牌“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”的使命。
“以知乎各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值，将是知乎的长期战略。”在展望未来时，这位40岁的中国最大网络问答社区掌门人如是说，“2021年，知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。”
截至2020年12月，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域，知乎月活跃付费用户数已超过250万，总内容数超过300万，年访问人次超过30亿。
从2011年正式上线当年获创新工场150万天使轮融资始，一直到2019年8月份完成的4.5亿美元的F轮融资，知乎一共完成了7轮融资。尽管投资阵容不乏腾讯、搜狗、快手、百度、启明创投等明星风投公司和互联网巨头，但仍迟迟未能IPO。
与动辄6年-8年乃至更快上市的其他互联网巨头相比，知乎动作似乎确实“慢了些”。
互联网观察人士张瑞对《财经》记者分析，除了公司对知乎在市场上被“低估”可能的担忧外，由于其他流量变现模式均未达预期，加上外界普遍对以知识付费为主的盈利模式“心存疑虑”，是知乎迟迟未上市的“主要原因”。
此外，大量软广告和低质量回答的出现，也影响了知乎在部分老用户心中的口碑。一位不愿具名的前知乎员工告诉《财经》记者，知乎的在线活跃人数增幅“并未达到领导层预期”，直接导致流量变现环节“基础不牢，一直存在问题”。
《财经》记者试图联系知乎的运营者——北京智者天下科技有限公司，截至发稿未获回应。
互联网问答社区应如何构造良好的盈利生态？追求巨额流量带来的“大众化”口味与先前的“专业化”IP间应如何平衡？
对已经十岁的知乎来说，前路仍然漫长。
问答？还是广告？
2020年7月，卢文斌在北京天通苑“刚需上车”，买了套二手房。
装修过程对这位刚走出校门不久的年轻人而言“充满了喜悦”。作为知乎深度用户的他开始浏览“热水器选择”相关问题，向网友寻求经验。
接踵而至的回答让卢文斌“有点懵”：不少回答是热水器公司的“软广”。在答案中，这些公司的官方“知乎号”往往先对市面上主流热水器做一番介绍，“摆上一大推数据”，最后再着重推荐自家产品。
“有的说‘气水双调’模式好，有的说‘水量伺服器’好，有的说‘零冷水’机型好。总之自家牌子主打什么型号，就推什么。”卢文斌表示“十分无奈”。
按照卢文斌的说法，更隐蔽的“软广”往往出现在一些看似专业的评测文章中。答主会先讲解热水器的基础知识和技术特点，随后“公正”地推荐多个品牌供用户参考。
“但在推荐中，往往会着重介绍某个品牌乃至某个特定产品，详细列出优点，对其他品牌的介绍仅仅流于‘背产品说明书’。”卢文斌说。
网友“元一”也有同样的烦恼。他发现，在“国货化妆品是真的不好用么？”问题下，一位自称从业多年化妆师的答主先表示“部分国货营销太过，缺乏创新能力，到处都是软广”后，表明“国货也有好用的”，并推荐数个国产品牌。
但随后，“前面几个说好用的国货再也不提，接下来全部安利某品牌口红的色号。”“元一”在知乎发帖回答称。
点开该答主的知乎帐号，其数十个回答绝大多数为对化妆品和口红的测评推荐，且推荐产品均为某特定品牌。其最高赞回答为4.7K赞同，3029喜欢。
一位不愿具名的知乎“优秀答主”对《财经》记者表示，凡是在知乎平台上有一定影响力的答主，多数都会收到软文合作的私信，“每天都有好几条，当你写出一篇‘爆款回答’时，一天可能就有好几十个私信‘求合作’。”
对方一般会要求答主在特定问题下回答时“掺入”对目标公司的推荐或介绍。“掺入”方式主要有以下几种：
一是在对业内品牌做推荐时，“捎带”加入目标公司名字。一般而言，这种回答对目标公司或产品出现的顺序和详细程度都有要求。
二是在回答中对特定产品进行全方面细致介绍，并在回答中插入“好物推荐”链接。这类回答由于指向性明确，相对收益最高。
三是通篇不提到公司和产品名字，但有意推荐符合该公司产品所有细节特征的产品。该答主特别指出，这类收益“是最低的，但也是最能为答主们接受的方式”。
四是同行之间相互推荐。
目标公司会根据问题的浏览数以及具体文章的点赞、喜欢数，综合权重计算出佣金。
“一般来说，一篇点赞数过万的文章，答主收益也会过千。”该答主介绍。
据这位答主介绍，由于在知乎上“正经回答”问题收益“过低”，部分大V“为了钱，可以把平平无奇的东西说得天花乱坠，也可以把好东西说得一文不值”。
《财经》记者发现，除了商品类的“硬”推荐，一些软性问题下的软广告也比比皆是。诸如心理学、情感和社会等话题下的回答中，答主往往会在回答末尾加上一句“欢迎关注我的公众号”或“具体问题可私信我咨询”。
寻常的“套路”是，答主并不会以显著形式“打广告”，而是先在此类问题抛出部分普适性强的“干货”，但并不给出解决方案，吸引用户对其内容产生关注和信任感。当用户寻求进一步解答时，答主会要求其私信，并诱使用户离开知乎平台，从而实现推销产品和服务的目的。
以寻求“情感咨询”为名，《财经》记者尝试用知乎的“付费咨询”功能，花费58元“请教”一位心理学知名答主。咨询请求发出一天后，该答主以“描述太直观，暂无法盲目答复”为由拒绝了请求，并要求加微信详谈。
《财经》记者按要求添加微信后，答主介绍自己为国内某“情感教育”培训机构负责人。随后，记者将知乎咨询的“请教内容”依样复制，此时答主一转态度，表示记者的问题有固定解决流程，无需付费咨询。并希望记者参加一对一语音通话咨询。
语音咨询的收费为300元30分钟，500元一小时，远高于知乎的收费。
《财经》记者与某心理学知名答主在微信上沟通
中国政法大学网络法学研究院研究员郭旨龙对《财经》记者表示，答主可以在知乎的问题下为自己的公众号引流，这是社会规范允许的行为，更是答主行使言论自由的体现。
“但这并不意味着所有的广告行为都是合法的。”郭旨龙强调。
郭旨龙指出，根据《广告法》第14条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，不得使消费者产生误解。
“如果某一公众号没有出售产品或提供服务，现阶段一般不认为推荐公众号这一行为本身属于广告行为。但如果是直接或者间接地在问题中推销产品或服务，那么必须要通过显著方式表明这个回答是广告，或回答的某一部分是广告。表明行为原则上应由答主亲自做出，但知乎平台也应积极改进算法，要能够识别出广告号并在首行进行标识。”郭旨龙表示。
其次在内容上，根据《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。
“需要注意的是，虚假广告的虚假指的是事实虚假而非规范层面的虚假，绝大多数的答案都涉及规范评价，而不仅仅涉及事实问题，如最为典型的‘知乎体’‘如何看待XXX’，提问者希望看到的答案便是带有答主主观倾向的。因此，如果答主在主观评价中夹带有广告，并不能认定为广告法上的误导消费者。此外，不得在知乎这一平台上发布戒毒药品、烟草等商品的广告，发布保健品、医疗器械、酒类、教育培训等广告的，也要遵守广告法的特殊规定。”郭旨龙指出。
“类似倾向性极强的推荐让人心里没底——知乎一直都给人专业靠谱的印象，这样的回答会不会损害它的公信力？”卢文斌对《财经》记者表示其担忧。
知乎官方号成“收费故事会”
第一次看到“故事档案局”的文章时，王烽感觉“像是在看段子”，但“还是看得津津有味”。
这个知乎的官方帐号以发布各类离奇事例为主。由于写作手法娴熟，情节离奇曲折，王烽一开始看得津津有味，还为此充了知乎会员。
但她慢慢发现，这个帐号“每天都会推送大量凶杀、恐怖、强奸的故事吸引眼球，而且一看就是编的，不是真的。”
“健身教练被日本富婆包养、小三如何上位、被强奸后的心理变化……而且只要这个帐号回答了问题，它总能被排在很前列的位置。”
2020年6月，王烽发现，在问题“如果你被某个人强奸了，你会怎么做？你有没有好的办法？”下，故事档案局以“熟悉的笔触”写了一篇“情节跌宕起伏”的回答。
“开头几句话一定会有露骨的描写，吸引用户注意，还会在文章中巧设悬念，故弄玄虚。这哪里像经受过这种屈辱的人写出来的？”王烽觉得，在这种严肃的问题下出现这种回答“实在不妥”。
随着该回答被一位大V的“愤怒声讨”，大量用户纷纷响应，“故事档案局”很快删除了回答。
另一位深度用户刘博文也对类似官方帐号“深恶痛绝”：“有个问题是‘有什么真实的奇异故事’，这肯定是让大家讲一讲自己亲历的事。结果这个帐号跳出来就开始编故事，开头还写着‘内容包含虚构创作’，完全答非所问啊。”
刘博文介绍，类似操作在另一个官方帐号“盐选推荐”上也非常常见。
“有个官方帐号曾经写过一篇爷爷残忍杀害刚出生孙子的回答，让我难受得不行，”刘博文表示，“就算这种故事真实发生过，我也不觉得在未经筛选的情况下可以直接放进谁都能看的回答区里，更何况，那篇回答的笔法实在太熟悉了，套路太‘知乎’了。”
关于“韩东升”的段子也在部分知乎用户中流传。这个名字活跃在“真实职业故事”“案件手记”“故事档案局”等多个知乎官方帐号的回答中。在这些帐号里，“韩东升”分别做过警察、律师、特种兵、法医、服务员、富豪、失业外卖员甚至中东雇佣兵等。
“这成了知乎‘编故事’的御用姓名。”刘博文说。
出现在知乎官方帐号各类回答中的“韩东升”
《财经》记者发现，无论点赞和喜欢数是多少，“故事档案局”和“盐选推荐”只要回答某个问题，都会无视知乎用户回答排序算法，“雷打不动”出现在该问题第三高的位置上，即使用户将其“拉黑”也会看到。
因此，经常会出现“盐选系列”和“故事档案局”回答点赞数寥寥，却“霸占”回答排名前列的现象。
“不放在第一第二位，是考虑到影响。”前述知乎前员工表示，“也会减轻用户的‘审美疲劳’。按照用户阅读习惯，第三的阅读量也是很高的。”
上述帐号与“真实职业故事”、“全民故事计划”、“盐选职场”等其他官方帐号一起，推送的回答均为付费内容。用户在翻阅其回答时，直到最后才会提示“付费观看完整内容”。
知乎的付费内容形式不一，涉及心理测试、电子书籍、职业能力测验等。上述官方帐号回答的所有“解决方案”，都需购买会员后方可实现。
“点击下方卡片，测试一下自己的……并获得相关建议吧。”在心理学和职场类话题中，无论具体问题为何，这都是“盐选推荐”回答的标准结尾。
“你想收费我没意见，可为什么不一开始就提示我们这是要收费的文章？伪装得和普通答案一样，实际是收费内容。往往看到最紧张的部分突然提示要付费。”刘博文表示。
“这里可能有商业操作的痕迹，”中国人民大学商法研究所所长刘俊海对《财经》记者表示，“说白了是通过讲故事变现流量、攫取用户群体，进一步可能会获取网民的用户名、手机号码等个人信息。当流量收割到一定程度时，就转换成它的商业模式了。”
即使在知乎本平台上，用户对知乎官方帐号的不满也随处可见。
某问题回答下，一位网友对“故事档案局”十分不满，发帖问“能不能把故事档案局那个帐号删掉？”该回答获得近7000点赞。跟帖的900余条评论绝大多数在声讨官方帐号的“无脑编造”行为；在问题“知乎有哪些高赞的垃圾回答？”中，一位网友回答称，是“盐选博物馆，盐选精选，故事档案局等知乎官方编故事的号编的大部分故事。”该回答获得2000多点赞，为该问题最高票。甚至有网友专门写了程序供用户下载，以屏蔽知乎官方帐号。
“我来知乎想看的是人间真实，不是你们编的故事。”一位网友表示。
“我们之前对知乎的印象是一个答疑解惑的平台，但后来问答质量下降，很多人因此失望。但企业有权选择自己的发展模式，只要它不违反法律的禁止性规定，其实无可厚非，”北京师范大学法学院教授刘德良对《财经》记者表示，“如果用户无法忍受这种模式，自然会退出，其盈利目的也就无法达到。”
郭旨龙指出，知乎官方帐号的这种“故事会”推荐，需要收费才能看全部内容，是一种间接推销其服务的行为，符合《广告法》第一条对广告的定义。知乎既是广告主，又是广告发布人，因此需要承担这两个主体的所有义务，包括标明广告、不进行虚假宣传、不得贬低其他商家等。
“‘故事档案局’等帐号的主要问题在于，其使用官方帐号的名义发布事实上的广告容易引起用户的误解，因此知乎一方面应通过去掉“知乎官方帐号”等认证淡化其官方属性；另外一方面应该在回答的首行以显眼的字体表明这是广告而非针对该问题的回答。”郭旨龙指出。
针对官方帐号的回答内容，郭旨龙认为应进行规制。
《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿）》第二十六条便规定，任何组织和个人不得制作、复制、发布、传播含有宣扬邪教和封建迷信、淫秽色情、暴力、赌博、凶杀、恐怖、危害未成年人身心健康等信息。
“知乎有义务对其官方帐号中的内容进行事前审核，不得出现违反法律法规、公序良俗的内容。但是这种限制不应定得过高，即应将此类回答视作是广告而非对问题的严肃回答，否则不但会损害言论自由，还会限制文艺创作。”郭旨龙强调。
苦寻变现之路
知乎在招股书中表示，其仍处于商业化的早期阶段。截至目前，知乎尚未实现盈利，近两年累计亏损约15亿元人民币。2019年，知乎的净亏损为10.04亿元，在2020年收窄至亏损约5.18亿元，相比减少48.46%。
对盈利的担忧在招股书中也有体现。知乎称，其无法保证将来将能够产生利润或产生正的经营现金流，“能否实现盈利并获得正的经营现金流主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力，但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”
在接受采访时，互联网分析人士及专家普遍认为，无论广告还是“故事会”现象，知乎与部分用户使用体验出现分歧，归根结底是变现模式和自身定位的矛盾。
近年来，知乎的商业化之路走得磕磕绊绊。
2016年，知乎推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live ，此后，又尝试了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品。
那一年也被称为“知识付费元年”，问咖、值乎、分答、喜马拉雅FM“好好说话”等产品涌现，几乎每月都有知识付费产品走红。但直到果壳推出付费问答产品“分答”后，知乎才更新了类似功能。
但知识付费的变现率向来是个难题。根据艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，虽然2017年后中国知识付费迎来快速发展，2019年知识付费用户已达3.6亿人，但是市场规模仅392亿元，平均每人花费只有77元左右。
“这个行业主要面临两个难题，”张瑞表示，“第一，行业缺乏统一的内容质量和服务标准，存在‘劣币驱逐良币’的现象。不少小型入局者只想借知识付费的红利收割一笔后撤退，无长期投入打算；第二，正因为第一种原因的影响，整个市场的老用户规模在萎缩，缺少‘回头客’，新进增长动力严重不足。今年即使有疫情带来的线上学习热，整个市场增长也难称理想。”
主赛道的艰难，让知乎把目光投向其他领域，开始“四面出击”。
2019年1月，知乎上线其短视频应用“即影”，但同年4月随即宣布因“未达到既定产品目标”解散；
2019年2月，知乎内测男性种草社区CHAO，主要向男性用户提供好物推荐和提供潮流单品试用，但效果并不理想。同年11月，又上线“小蓝星推荐”，试水电商，但也很快销声匿迹。
直到2019年3月上线“盐选会员”，随着会员制带来的一系列付费内容体验及社区功能的完善，知乎似乎才摸到盈利门路：截至2020年2月底，知乎付费用户数比2019年同期增长4倍。
在这个过程中，越来越多答主创作内容被转化为“盐选付费节目”。如问题“如果穿越成为虐文的女配，该怎么办？”的一篇答案被整合成小说《洗铅华》，在2020年4月上传盐选专栏，作者七月荔当月就获得近40万元收入。
此外，作为知乎的创收“老兵”，在知识付费遇冷的大背景下，广告业务获得资源的倾斜。
“我们做原生广告这件事，不用藏着掖着，就是要认真做。”早在2015年接受媒体专访时，周源对广告业务已有如此表态，“如果广告都做不了的话，就不用想其他的了。”
2018年，知乎大学业务负责人张荣乐接受采访时曾回应：“知乎营收主要还是靠广告业务，去年（2017）、今年（2018广告业务的）增长速度非常快。”
至今，知乎在广告领域已经拥有原生文章广告、展示广告、原生问答广告（包括品牌提问、亲自答、Live特别现场）等产品，线下则以盐Club、盐沙龙为依托，并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。
QuestMobile数据显示，知乎的开屏广告点击率达到8%，信息流广告达5%，评论区广告为1%。投放力度不可谓不大。
“很明显，知乎正在走一条通过裂变方式获取流量，再从流量转化为知识付费的道路。但吸引流量也就意味着平台需要不断增加浅显且功利化的内容。”张瑞指出。
招股书显示，知乎2020年线上广告收入8.43亿元人民币，同比增长46%，对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%，但这个比例仍不算低。相较而言，B站2020年全年广告营收总占比仅为18.8%，美团2020年Q3广告营收总占比为16％，腾讯亦仅为17％。
业内人士认为，广告和付费固然都是主流的互联网商业模式，但在“精英感”充足的知识社区，这无疑是对用户体验的巨大伤害。
腾讯媒体研究院2020年5月发布的《知识问答类产品用户需求洞察报告》显示，话题及回答质量低是影响知识问答平台用户体验的主要原因。在1400余位接受调查的用户样本中，46％认为回答有广告、话题没价值是问答不吸引人的主要因素。
另一方面，即使流量本身，也并未达到理想效果。根据易观数据，2020年下半年（6月-11月），知乎APP月活跃用户始终徘徊在2000万左右，与竞争对手小红书和今日头条动辄过亿的月活相比，完全处于下风。即使考虑到网页端分流了相当一部分流量（业内人士透露比例接近一半），合并后的数据仍无法与对手较量。
“这也就不难理解，为何知乎会冒着失去相当一部分老用户的风险‘强推’其广告和盐选会员战略了——周源需要尽快回击外界对其盈利模式的质疑，这关乎知乎的生死存亡。”张瑞指出。
刘俊海认为，网络问答社区应纳入法治、理性、透明、诚信、科学的轨道，有关部门应依法用好法律赋予的行政指导、监管和处罚等权限责令平台限期整改，促使平台慎独自律，见贤思齐。
“严把网络社区这种特殊商业模式的合法性、正当性、透明性、公平性和可持续性，至关重要。”刘俊海强调。
郭旨龙认为，任何一个开放注册的社区一定会逐渐娱乐化，而创作者为核心的架构就是抵御这种娱乐化的最好方式，内核就是“精英”化对“大众”化的制衡：“创作者的高权重使得其能够将自己感兴趣的问题给予流量，而这些问题往往都是其专业领域的有价值的问题，这就形成了与娱乐化的对冲，使得社区不至于无限度的沉沦下去。”
郭旨龙强调，当前知乎最大的问题是如何在保留自身特质的情况下寻找到一条能够变现的途径。
“互联网平台的价值并不取决于产品本身，而是取决于使用该产品的用户数量。换言之，一个App的用户越多、越优质，这个APP便越成功。”郭旨龙指出，知乎之所以能够与今日头条、微博等巨型平台进行差异化竞争，关键点在于有一群更为专业、颇具情怀的优质大V答主。因此，知乎继续发展需要考虑的问题在于如何在留住这群大V的同时，保证平台的超然性，即如何在大V导向与问题导向之间找到平衡点。
郭旨龙总结，知乎已不是单纯的问答平台，而成为具有精英气息的综合性平台：“网络效应决定了所有平台都不可避免地希望向大众化平台转变，因为这能够给平台带来更多的价值。如果平台在向大众化转型的过程中失败，丧失了自己的特色，那么便很可能被其他巨型平台所取代。”
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